Gestion de crise et média sociaux

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En complément de mon billet précédent sur les enjeux d’internet pour les laboratoires pharmaceutiques, je voudrais revenir sur un aspect souvent négligé, celui de la gestion de crise et de sa préparation via les outils du web.
Pour illustrer mon propos, je vais revenir sur « l’affaire » Monoprix de ce mois de juillet.
A l’origine, la décision de Monoprix à Marseille de suspendre un employé pour avoir récupérer des melons et de la salade dans la poubelle du supermarché. Le salarié a été mis à pied à titre conservatoire, avant un éventuel licenciement. Très vite cette information a été rendue publique, et la page Facebook de la marque a été prise d’assaut par des internautes qui ont souhaité manifester leur mécontentement.
Monoprix a, pour moi, géré cette crise avec une certaine dose de sang froid et a régulièrement publié sur sa page Facebook des éléments de réponses pour expliquer avec le plus de détail possible et de manière très factuelle, son point de vue de la situation et les raisons de sa décision (cf ci-joint). Quelques jours après, elle a informé ses « fans » de sa décision finale de réintégrer le salarié.

La question ici n’est pas de savoir si la marque a cédé à la pression des internautes ou plus généralement du grand public, l’affaire ayant été reprise par tous les grands média nationaux. En revanche, il est intéressant d’analyser la manière plutôt professionnelle et sereine de gérer cette crise, qui aurait pu affecter lourdement la marque, son image et sa relation avec ses clients et ses fans. Le faite pour Monoprix d’être présent et actif sur les média sociaux comme Facebook, a permis à l’enseigne de gérer la situation en continuant à dialoguer avec « ses » fans existants, en plus de tous les nouveaux internautes arrivés au moment de l’affaire.

Si je prend maintenant le cas du Mediator et du laboratoire Servier, certes nettement plus grave, il est intéressant de noter que ce laboratoire n’avait qu’un site internet et n’était pas du tout présent sur les réseaux sociaux. Au moment de la crise, ils n’ont pas créé de page Facebook sur ce sujet. Je pense d’ailleurs que cela aurait été inutile, voire même contre-productif, car dans ce cas, la grande majorité, si ce n’est la totalité des commentaires auraient négatifs, car émanant d’internautes mécontents, voire haineux. Bien évidemment, vu la gravité de l’affaire, même si Servier avait été très présent et très actif sur les réseaux sociaux, je ne suis pas sûr qu’il ait pu, pour autant, gérer la crise de façon sereine.

Cependant, je pense que la leçon à tirer de ces exemples, et en particulier pour des laboratoires pharmaceutiques, qui gèrent des produits « à risque » et doivent donc absolument aujourd’hui créer et développer une relation avec leurs clients (médecins, pharmaciens, hôpitaux, grand public), est qu’il est désormais très utile d’être présent sur les réseaux sociaux. Cela permet en effet de tisser un véritable lien avec ses « fans » et d’avoir à disposition un vrai outil de dialogue en cas de crise.

Pour essayer de synthétiser toutes ces questions liées à internet et aux média sociaux, je définirais une bonne stratégie internet par les cinq étapes suivantes :

1/ définir sa stratégie internet : quel objectif ? quelle cible, quel message, quel vecteur de communication (site, blog, newsletter, réseaux sociaux, forums,..) quel organisation (gestion en interne, externe,…)
2/ écouter : mettre en place une véritable veille qui va évaluer à la fois l’image et la réputation de la marque ou de l’entreprise, mais aussi l’état des connaissances du public sur un sujet particulier (une maladie, un traitement, un médicament,…)
3/ produire des contenus : factuels, de façon régulière sur des blogs, des forums, et les réseaux sociaux (FaceBook, Twitter, …)
4/ engager la relation avec les internautes : établir une véritable conversation sur un pied d’égalité avec des internautes qui ont un réel pouvoir (de nuisance, ou de recommandation)
5/ prévenir la crise : prévoir le plus en amont possible les process (qui parle, comment, …) et les contenus (pour ce qui est prévisible au moins).

Et vous, qu’en pensez-vous ?