Le Luxe et l’arrivée des « Newcomers »

© ladepeche.fr

Dans ces temps de crise qui semblent durer, il est un secteur qui clairement tire son épingle du jeu depuis plusieurs mois maintenant : le secteur du luxe.
Une étude récente conduite par American Express Business Insight, basée sur les informations collectées auprès de 90 millions d’utilisateurs de la carte American Express dans plus de 125 pays, explique cette situation, notamment par l’arrivée d’un nouveau segment de consommateurs : les Newcomers. Avant la crise, les 10% des clients du luxe les plus riches contribuaient pour 68% des dépenses de ce secteur. L’autre catégorie principale de consommateurs était alors composée des « Aspirationals », non fortunés qui cédaient occasionnellement à l’achat d’un sac ou d’une montre du luxe. Cette catégorie, bien que représentant 70% des consommateurs du luxe, ne contribuait néanmoins qu’à 12% des achats.

Avec la crise, cette dernière catégorie des « Aspirationals » est restée plutôt stable. En revanche, les très fortunés ont, semble-t-il, réduit considérablement leurs achats de produits de luxe, pour ne représenter plus que 38% des achats globaux. Le grand changement est intervenu avec l’arrivée des ces « Newcomers ».
Ils ne sont pas particulièrement fortunés. Ils n’achetaient pas de produits de luxe avant la crise. Ils sont composés d’environ un tiers par la génération X (globalement les 29-46 ans), un tiers par celle des baby-boomers et 10% par la nouvelle génération Y. Tous les continents sont touchés par ce phénomène, et notamment les grands marchés comme les Etats-Unis, l’Inde, la France, le Brésil, le Royaume Unis. Seul le Moyen-Orient reste fortement dominé par les clients réguliers (et riches).

part des "newcomers" par pays: © us.fashionmag.com

Ces « Newcomers » et notamment ceux de la génération X (mais pas seulement) ont des comportements d’achat différents des clients traditionnels. Ils recherchent plus la nouveauté, sont prêts à découvrir et essayer de nouvelles marques. Ils sont aussi plus adeptes des nouveaux canaux de distribution ou d’information comme internet et les mobiles (et là encore semble-t-il pas forcément seulement les jeunes!). Ils sont aussi très friands des ventes flash et des ventes privées. Enfin, ce sont aussi de grands consommateurs de voyages (souvent exotiques), d’électronique (souvent design), de gadgets et de produits de décoration. Ce qui bien évidemment pose la question classique de la concurrence, à savoir qui est mon concurrent direct: une autre marque de luxe ou le dernier i-pad d’Apple ?

Mais ce nouveau phénomène m’incite aussi à remettre en avant la singularité du secteur du luxe.
En effet, tout secteur économique se doit de bien connaître ses clients (et étonnamment, ce n’est pas toujours le cas). Un des grands principes du marketing est de segmenter son marchés et d’adresser spécifiquement chaque segment défini afin d’optimiser son business.
Oui, mais le luxe est pour moi un peu différent. La marque doit-elle forcément s’adapter à ses clients, ou doit-elle être suffisamment forte et puissante pour que ce soit les clients qui viennent à elle. Des grandes marques comme Hermès, Chanel, ou Boucheron, ont réussi avec le temps (qui reste pour moi le facteur de réussite majeur d’une marque de luxe) à imposer dans le monde, leur ADN, leurs valeurs, leur image, leur relation client (l’expérience d’achat – autre valeur essentielle du luxe). Pour autant,cela ne les empêche pas de « vivre avec leur temps », de s’adapter à des modes de consommation nouvelles comme internet ou demain les mobiles.
Comme je l’ai mentionné dans un article précédent, une marque de luxe ne devrait pas chercher à plaire à tout le monde. C’est facile à dire, mais malheureusement pas forcément toujours facile à faire (notamment quand la marque est soumise à de fortes pressions financières à court terme, d’où encore une fois l’importance de la notion de temps).
Mais néanmoins, ce sont ces marques, qui avec un marketing un peu différent (où la marque et sa cohérence devraient rester légèrement prioritaire sur le client !!!) qui continueront à dominer ce secteur sur le long terme.

Qu’en pensez-vous ?

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