Internet et les enjeux du secteur de la santé

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J’ai assisté cette semaine à une conférence organisée par le Club ESSEC Business & Santé sur le thème : « Laboratoires Pharmaceutiques : marketing en ligne et e-réputation ». J’ai déjà eu l’occasion sur ce blog d’aborder le rôle et le poids grandissant d’internet et des stratégies digitales pour les entreprises et les marques, notamment les marques de luxe. Le cas du secteur de la santé est intéressant du fait de certaines caractéristiques spécifiques. C’est un secteur extrêmement réglementé, y compris au niveau de la communication. Les laboratoires se doivent d’être très prudents et de prendre toutes les précautions nécessaires avant de communiquer.
En même temps, les produits – médicaments, dispositifs, OTC (médicaments en vente libre), …- sont par nature porteur d’énormément d’information (formule, ingrédients, utilisation, effets, réactions, etc…), et par conséquent parfaitement adaptés au format des nouvelles technologies qui permettent justement de donner une vraie valeur au contenu.
Enfin, le sujet général de la santé est certainement un des sujets les plus abordés dans nos sociétés modernes. Une étude aux Etats-Unis (Synthesio) a mis en lumière le poids de la santé dans les conversations sur les réseaux sociaux. En 2010, la santé représentait le premier sujet discuté en ligne (20% du total). En tête des préoccupations, le cancer (35%), la dépression (27%) et le diabète (10%).
Une autre statistique montre que 60% des personnes concernées par un problème de santé se tourne en premier vers internet pour chercher de l’information, et 40% utilisent même internet comme outil d’automédication !

Internet, et désormais ses nouveaux dérivés que sont les applications sur mobile (smartphones et tablettes), sont devenus totalement partie prenante des relations entre les « patients-consommateurs », les médecins, l’hôpital et les laboratoires pharmaceutiques.

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Ceux-ci sont aujourd’hui conscients de ces nouveaux besoins. Pour autant, ils sont en grande majorité encore très absents du web, ou bien lorsqu’ils sont présents, c’est avec une approche très « web 1.0 ». C’est à dire avec une logique  de monologue : « je prêche ma bonne parole ». Et pas du tout avec l’approche « web 2.0 » qui repose sur un dialogue constructif avec les internautes.

L’enjeu principal pour ces laboratoires pharmaceutiques est pourtant de véritablement construire une relation de confiance. Et c’est encore plus vrai aujourd’hui après les multiples scandales du type Servier – Mediator.

Quelques laboratoires sont en avance sur le sujet. Pfizer, Novartis, Pierre Fabre ou Roche ont développé, au delà de leur site internet institutionnel classique, des stratégies de présence et de communication, qui améliorent nettement leur visibilité, leur e-réputation et leur niveau de recommandation. En utilisant Tweeter, en créant des pages Facebook, et surtout des blogs dédiés à des maladies ou des sujets spécifiques, ces laboratoires ont entamé une réelle conversation avec leurs clients (les « patients-consommateurs ») et avec leurs prescripteurs (les médecins, pharmaciens, hôpitaux).

Pierre Fabre par exemple a récemment lancé un portail (www.mon-partenaire-santé.com) qui aborde de nombreux sujets comme les problèmes de dermatologie (le groupe est très actif sur le marché des dermo-cosmétiques), d’allergies, ou d’arthrose, fournit des informations utiles et pratiques et laisse une place importante aux internautes pour témoigner et partager leurs expériences.
De même, les laboratoires Pfizer et Boehringer ont créé le site www.bpco.org sur les problèmes de bronchite chronique, avec ici aussi, beaucoup de contenu informatif et de témoignages de patients.
A noter que tous ces sites utilisent de plus en plus la vidéo. Cet outil est désormais devenu incontournable sur le web, car son impact est très fort en terme de visibilité, mais aussi de référencement naturel sur internet (YouTube est devenu aux Etats-Unis le premier moteur de recherche, devant Google).

Une chose est certaine aujourd’hui, tout laboratoire doit penser sa stratégie de développement et de communication en intégrant le monde du web.
De nombreuses actions peuvent être menées, mais pour moi, la première démarche est très certainement d’aller voir et écouter ce qui se dit sur la toile.
Mettre en place une véritable veille sur les forums de sites comme doctissimo.fr, ou le réseau social patientslikeme.com devrait être aujourd’hui une véritable priorité pour rester en phase avec le marché.

Et vous, quand pensez-vous ? Avez-vous intégré cette réflexion, voire un réel plan d’action pour construire votre présence, votre visibilité et votre réputation sur le web ?

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2 Responses to Internet et les enjeux du secteur de la santé

  1. Ping : Gestion de crise et média sociaux « Jacques Blog- par Jacques Bloch

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