Luxe et internet: les enjeux du f-commerce et du m-commerce 2/2

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Lors de la conférence organisée par le Club ESSEC-Luxe sur les nouveaux canaux de vente ou de visibilité pour les marques de luxe (cf mon billet précédent), la question du m-commerce – le commerce sur mobile – a été longuement abordée.
Avec le développement extrêmement rapide des smartphones (i-phone, Blackberry,…) et depuis peu des tablettes (i-pad,…), le nombre de mobinautes en France progresse chaque année pour atteindre aujourd’hui 16 millions d’utilisateurs.
Ces appareils commencent d’ailleurs à réellement cannibaliser l’ordinateur à la maison, voire même au bureau. Pour preuve, regardez autour de vous le nombre de personnes qui consultent internet sur leur i-phone dans leur lit !

Il existe aujourd’hui trois types d’application ou sites pour mobile : le site vitrine, le site transactionnel (vente) et le site de service (type SAV).
La vente directe sur les mobiles se développe de plus en plus, particulièrement pour les voyages, les biens culturels et l’habillement.

L’e-commerce avait révolutionné le commerce, en permettant au consommateur d’acheter 24h sur 24. Le m-commerce, désormais, lui permet d’acheter de n’importe où.

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La première motivation d’achat sur le mobile est donc bien la question de l’accès à internet (en voyage, dans le train, à la campagne, dans une salle d’attente, etc…). La multiplication du phénomène des ventes flash est aussi un facteur qui incite les consommateurs à acheter via leur mobile. Le site vente-privée.com génère déjà 1,5M d’euros par mois de ventes sur mobiles.
Si l’on regarde du côté des Etats-Unis, 35% des mobinautes font au moins un achat par mois sur leur mobile. Ce canal devrait représenter 23,8Md de dollars d’ici 2015. Il s’agit donc d’un véritable canal de vente, qui répond à une attente des consommateurs, et qui touchent déjà de nombreux secteurs d’activité.

Mais qu’en est-il du secteur du luxe ?

A ce jour, en France, il n’existe aucune application, ni aucun site de vente sur mobile pour une marque de luxe. De nombreuses marques s’intéressent au mobile et sont déjà présentes sur les mobiles, mais uniquement au travers d’un site vitrine. L’on peut citer des marques comme Boucheron, Lancôme, Chaumet, Dior, Louis Vuitton,… Tous ces sites présentent la marque, donnent des informations sur les produits, incluent généralement des « store locators », voire même proposent des applications de réalité augmentée (essayage de bijoux virtuels pour Boucheron), des diagnostics personnels ou des essais de couleurs (Dior, Lancôme).

Avec l’arrivée des i-pads et autres tablettes, les marques de luxe vont certainement accélérer leur présence et activité sur le mobile. En effet, la taille de l’écran étant nettement plus grande que sur un téléphone mobile, les marques peuvent alors développer des sites plus sophistiqués, plus complets et donc plus en accord avec leur univers. En outre, l’i-pad, du fait de son prix, reste un objet un peu moins accessible et donc plus segmentant par le haut. C’est un objet de luxe.

Les marques de luxe se sont donc bien appropriées les smartphones et les tablettes, mais pas encore comme un véritable canal de vente. Comme pour le web « traditionnel », elles sont encore frileuses pour se lancer pleinement dans cette direction. Les marques de luxe privilégient toujours les boutiques physiques, le contact client, le contact produit et plus généralement l’expérience client dans le point de vente, véritable univers de la marque.

Mais pour combien de temps ? Les nouvelles générations continueront-elles toujours à fréquenter les magasins « physiques » ?