Luxe et internet: les enjeux du f-commerce et du m-commerce 1/2

luxe et internet: ©olivierluet.com

J’ai assisté la semaine dernière à une conférence organisée par le Club ESSEC-Luxe sur le thème suivant : « Le f-commerce et le m-commerce : nouveaux canaux de vente ou de visibilité pour les marques de luxe ? ».

Comme déjà abordé dans plusieurs billets précédents, le luxe et internet sont par nature sources de contradictions :
– le luxe se place généralement dans la tradition, le patrimoine, l’histoire; internet est quant à lui ancré dans la modernité, voire même dans le zapping.
– le luxe cible plutôt une élite, touche le monde des privilèges, établit des frontières ; internet est un outil de masse, relève de la démocratie, décloisonne
– le luxe se targue d’être intemporel ; internet est instantané

Comment alors concilier luxe et internet ? Et puis surtout, comment utiliser au mieux ces nouveaux outils apportés par le web et qui sont devenus une réalité pour les consommateurs, y compris ceux des marques de luxe.

Une des grandes tendances actuelle réside dans la perte de confiance de la part des consommateurs dans le discours des marques.
Vers qui peut-on alors se tourner ? Un expert ? un ami ?, une personne qui a déjà était en contact avec la marque, qui a vécu une expérience avec elle ? L’approche on-line se fait aujourd’hui de deux grandes manières : une approche par mot clé, par pertinence (Google, Yahoo,…), et une approche plus récente, par recommandation, expérience vécue (Facebook, réseaux sociaux, blogs,….).

Facebook est donc bien devenu un outil indispensable aux marques. Il permet en effet non seulement de constituer une communauté de « fans », mais aussi d’en faire des ambassadeurs de la marque, qui vont eux-mêmes, communiquer, recommander et convertir d’autres internautes. Concrètement, la marque pourra envoyer un message à un fan, avec comme objectif réel que celui-ci relaye ce message sur son propre réseau.

page Hermès sur Facebook

La plupart des marques de luxe sont aujourd’hui présente sur Facebook. Elles utilisent cet outil avec plus ou moins d’intensité ou de régularité.
Un exemple intéressant est celui d’Hermès, qui a sa propre page Facebook, qui reprend d’ailleurs les codes très précis de sa page internet. Hermès, en revanche, publie très peu de contenus par mois (1 ou 2 maximum). En outre, la marque n’engage pas de conversation avec ses fans. Contrairement à la plupart des marques, et en cohérence avec son positionnement particulier, elle maintient, y compris sur Facebook une réelle distance avec ses consommateurs ou futurs consommateurs. Elle ne cherche pas du tout à dialoguer, voire entamer des processus de co-création, comme c’est la mode avec de nombreuses marques.

Néanmoins, et plus généralement pour le secteur du luxe, les marques proposent rarement de vendre leurs produits directement sur Facebook. Elles utilisent Facebook pour ramener les internautes vers leur site e-commerce. Celui-ci, créer avec des outils totalement adaptés, bénéficie d’une bien meilleure ergonomie et de plus de fonctionnalités que sur Facebook.
Les marques de luxe ne vendent dong généralement pas sur Facebook, mais avec Facebook.

Et vous, êtes-vous « fan » d’une marque de luxe ? Relayez-vous les messages qu’elle vous envoie ? Evangélisez-vous votre propre communauté ?

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