Ces marques de luxe venues d’ailleurs….

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Cette rentrée 2013 est pour moi marquée par une communication intense autour de nouvelles marques de luxe venues d’ailleurs.
Shang Xia, la marque chinoise créée par Hermès en 2010, a ouvert la semaine dernière sa première boutique à Paris (à Saint-Germain-des-Prés), la troisième de son réseau après Shanghai et l’année dernière Pékin.
Au même moment, le Qatar Luxury Group, annonce le lancement de sa marque de luxe, Qela, avec l’ouverture d’une boutique à Doha le 25 septembre prochain. Une deuxième boutique à Paris (probablement avenue Montaigne) devrait rapidement suivre, avant une possible conquête d’autres grandes capitales mondiales.

Ces dernières années, les pays dits émergents (Chine, Russie, Brésil, Moyen-Orient, etc…) étaient fréquemment associés au secteur du luxe, étant, pour la plupart des grandes marques occidentales de réels relais de croissance. Avec la crise financière, puis économique, qui a profondément touché les marchés matures, et tout particulièrement le marché Nord-américain, les grands groupes sont allés cherchés la croissance sur les nouveaux marchés dynamiques. Le cas de la Chine a été particulièrement frappant, avec notamment la course à l’ouverture de boutiques à la fois dans les grandes villes, puis même dans les villes de second rang. La crise ayant désormais aussi touché ces pays (où la croissance a nettement ralenti), et spécifiquement pour la Chine, les autorités ayant pris des mesures pour « réguler » et restreindre les achats de produits de luxe comme cadeaux officiels, on assiste aujourd’hui à un véritable « retour au calme » (peut-être une consolidation) de la part des grandes marques de luxe.

Pour autant, ces marchés, et encore une fois particulièrement la Chine, restent au centre des préoccupations stratégiques des grands groupes. Ils sont et demeureront des gisements de nouveaux consommateurs friands de marques de luxe. La Chine représente aujourd’hui 7% du marché mondial, mais les Chinois, qui consomment aussi en dehors de leur frontière, déjà 25% ! (source étude Altagamma et Bain&Company 2013).

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Ils sont aussi, désormais, des sources d’inspiration pour de nouvelles marques. Une des premières marques dites de luxe issue de la Chine a été Shanghai Tang, aujourd’hui dans le giron de Richemont (sur cette marque et la question de savoir si elle est une marque de luxe, je vous conseille un article très intéressant sur le site de Michel Gutsatz, un spécialiste du sujet). Kering (ex PPR) a de son côté récemment racheté la marque de joaillerie chinoise Qeelin.

Je pense donc que nous assistons bien à une tendance de fond avec l’émergence et le développement de ces nouvelles marques de luxe provenant de ces marchés.
Pour autant, je me pose des questions sur la démarche stratégique et la pérennité des ces marques. Sont-elles réellement des marques de luxe ? Bien sûr, il n’existe pas de définition précise et universelle du Luxe. Mais comme je l’avais écrit dans un précédent article, « le luxe relève avant tout du rêve, de l’intemporalité, de l’hédonisme. Il se place dans l’histoire, raconte une histoire, ne cherche pas à se comparer, n’éprouve pas le besoin de devoir se justifier. Le prix n’est pas un sujet, ou en tout cas pas le plus important. Ce n’est pas le prix qui fait le luxe, mais le luxe qui fait le prix ! (source Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer).
 Au delà du rêve et du plaisir, le luxe relève aussi d’une aspiration à une certaine élévation sociale. C’est un peu un marqueur social. Il ne cherche donc pas forcement à plaire à tout le monde. »

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Ce dernier point est d’ailleurs aussi intéressant à analyser. Une marque comme Shang Xia s’adresse-t-elle d’abord aux consommateurs chinois, ou à une clientèle internationale ? Comment va t-elle orienter ses collections, ses produits, ses points de ventes (magasins en ville, dans les hôtels, les aéroports), sa communication (mannequins chinoises, internationales) ? Pour Shang Xia, une partie des réponses est donnée par sa directrice générale et artistique Jiang Qiong Er, qui explique que les produits sont fabriqués à 90% en Chine, le reste en Mongolie ou en Inde, selon des traditions ancestrales (l’histoire et le temps sont des valeurs indissociables du luxe). La marque a tout d’abord ciblé la clientèle chinoise. Avec plus ou moins de réussite car aujourd’hui encore les riches Chinois(es) se tournent d’abord vers les grandes marques occidentales « historiques ». C’est pourquoi certainement, elle teste désormais son potentiel auprès des Européens, dont certains sont en recherche de nouvelles expériences, de nouvelles modes. Hermès explique d’ailleurs qu’ils ont voulu lancer un beau projet, une marque discrètement asiatique, qui attire les gens au delà de la clientèle chinoise ». Et luxe suprême, Hermès, (comme souvent) prendra le temps qu’il faudra pour que la marque devienne rentable. D’un autre côté, Qela, bien que puisant son inspiration dans son héritage qatari, proposera des produits (maroquinerie, souliers, joaillerie et couture) fabriqués en France ou en Italie. Le rachat du groupe français Le Tanneur et en particulier de ses sites de production (donc de ses compétences industrielles) il y a quelques mois entre donc pleinement dans la stratégie du Qatar Luxury Group. Au détriment donc d’une certaine cohérence (une marque qatari made in France ?) en terme d’histoire et de tradition artisanales (moins riche dans cette zone du monde qu’en Asie).

L’histoire, et donc le temps, diront si ces paris d’aujourd’hui seront tenus demain….

Et vous qu’en pensez-vous ?

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4 Responses to Ces marques de luxe venues d’ailleurs….

  1. Ping : Ces marques de luxe venues d’ailleurs&hel...

  2. Stefany says:

    Bonjour,

    Je trouve votre article très pertinent et je m’interroge également sur ce phénomène.
    La stratégie d’Hermès avec la marque Shang Xia est intéressante, sur le long terme.
    Shang Xia ne fonctionne pas très bien sur le marché asiatique pour le moment, les consommateurs sont davantage tournés vers les marques internationales, reconnues de tous et dont l’achat procure un statut social. Effectivement la clientèle a besoin d’être éduquée au luxe et Hermès l’a parfaitement compris. En revanche la marque, installée rue de Sèvre a plus de chance de fonctionner qu’en Chine. Une fois qu’elle aura gagné une certaine légitimité en France, elle fonctionnera peut-être mieux en Chine. Est-ce que le fait que le récent président incite les citoyens à consommer national plutôt que des grandes marques de luxe internationales va changer la donne?
    En ce qui concerne le Qatar je suis dubitative car effectivement pour gagner en légitimité, une marque de luxe ne doit pas s’autoproclamer comme telle. Les marques de luxe ont un héritage historique et culturel profond, un savoir-faire ancestral. Si Qela fabrique ses produits en France et quitte son territoire, est-ce qu’elle va être crédible aux yeux des consommateurs occidentaux?
    Les civilisations Orientales ont pourtant été les pionnières du luxe. Les pays du Moyen-Orient ont un héritage culturel riche et des valeurs profondes dont témoignent les Milles et Une Nuits. Le luxe se nourrit du rêve et de l’imaginaire…
    Je pense que des marques de luxe venues des pays émergents peuvent fonctionner si elles mènent la bonne stratégie. Comme le disent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans Luxe Oblige « il est indispensable que des marques de luxe locales se développent pour que le luxe se légitime réellement. Et c’est bien là l’un des paradoxes du luxe: pour durer, il faut que sa concurrence se développe »

    • Bonjour, et merci pour votre commentaire.
      Effectivement le luxe est finalement porteur de nombreux paradoxes, liés notamment aux notions du temps, mais aussi de l’espace et des cultures comme vous le mentionnez. Je pense qu’il est intéressant de laisser un peu de temps au temps et d’observer comment ces marques vont se développer. Comme souvent, la stratégie écrite sur le papier au départ d’une nouvelle entreprise ou aventure se confronte aux réalités du terrain et au bon vouloir des clients (qui font aussi les marques) et finit par être différente sur le marché. A suivre donc de près…
      Bonne journée.
      Jacques Bloch

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