Le marché mondial du luxe : état des lieux et réflexions

©en.tengrinews.kz

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J’ai assisté la semaine dernière à une excellente conférence organisée par le Club Essec-Luxe en collaboration avec la société de conseil Bain & Company, intitulée « Panorama Mondial du Luxe : Etat des Lieux et Perspectives ».
Bain & Company publie deux fois par an en collaboration avec la Fondation italienne Altagamma une étude complète sur le secteur du luxe, véritable observatoire du marché mondial. Au cours de cette conférence, un point complet sur l’année 2012 et sur les perspectives pour les prochaines années a été présenté.
Sans rentrer dans tous les détails des chiffres, je voudrais ici aborder quelques grandes données et surtout m’arrêter sur certaines tendances intéressantes, voire même parfois assez étonnantes.

En premier lieu, le segment concerné est celui des produits de luxe pour la personne (personal luxury goods). Il concerne la mode, les accessoires, l’horlogerie-joaillerie, les parfums et cosmétiques et les arts de la table. Il n’englobe pas des secteurs comme l’automobile, les services, les vins et spiritueux, l’alimentation ou le tourisme). L’étude suit 250 marques et tous les chiffres ont été recalculés sur une base de vente retail (vente au consommateur final) pour pouvoir être comparables.

Le marché mondial en 2012 sur ce segment du luxe personnel représente une valeur de 212 Md€.
En 1995 il représentait 77 Md€, soit une multiplication par 3 en 17 ans ! Et sur les trois dernières années, il a encore progressé de plus de 38% (plus de 10% par an). Et pour les années à venir, les prévisions restent positives avec une croissance de 5 à 6% par an. Le Luxe est donc un secteur dynamique. Pour autant, ce secteur reste relativement petit dans l’économie mondiale. Pour comparaison, le chiffre d’affaires de Walmart seul est de 363 Md€ !!!
Ces dernières années, ce secteur, comme beaucoup d’autres, a connu la crise (assez forte aux Etats-Unis en 2008 et 2009). Il est tiré par une forte croissance des pays émergeants (+15% par an), et notamment la Chine (+27% par an entre 2007 et 2012).
Par pays, le classement est le suivant :
Etats-Unis (59 Md€), Japon (19,7), Italie (18,2), France (15,1), Chine (15), Grande Bretagne (11,5), Allemagne (9,6), Corée (8,3), Hong Kong (7), Moyen-Orient (6,3), Russie (5,5).

A noter donc que les Etats-Unis représentent à eux seuls une part de marché deux fois plus grande que celle du deuxième marché mondial, à savoir le Japon. Cette année d’ailleurs, de très nombreuses marques de luxe (Hermès, Yves Saint-Laurent, Burberry, Balenciaga, etc..) ont annoncé un retour massif vers ce marché avec l’ouverture de nouvelles boutiques, notamment dans les villes secondaires. Et globalement les Etats-Unis vont continuer de croître et de rester le premier marché mondial.
La Chine, quant à elle, a triplé en cinq ans. Il est prévu qu’elle devienne le deuxième marché mondial d’ici 2018. Mais le marché chinois est actuellement en fort ralentissement (une croissance à un chiffre seulement est attendue sur les prochaines années). De façon intéressante, une des raisons de cette tendance lourde provient des dernières campagnes gouvernementales anti-corruption qui ont fortement affecté le business des cadeaux, et principalement des cadeaux de luxe.

©www.brandchannel.com

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Il est aussi très intéressant de noter que si la Chine pèse actuellement pour 7% dans le marché mondial du luxe, les consommateurs chinois (qui achètent partout dans le monde au cours de leurs voyages) représentent eux près de 25% du marché ! Et les projections de trafic touristique sortant de Chine (et principalement en direction de la zone Asie-Pacifique) continuent d’être fortement orientées à la hausse (90M de personnes en 2013 contre 41 en 2007 !).

Autre donnée « amusante » concernant les grandes villes mondiales :
New York pèse 20 Md€, soit plus que le Japon ou la Chine,
Paris 10 Md€, plus que l’Allemagne,
Londres 7,5 Md, Milan 4,5 Md, Moscou 4 Md.

La cible de la clientèle est composée de 59% de femmes contre 41% d’hommes. La proportion des hommes (achetant pour eux même) a progressé de 6 points depuis 1995, notamment en raison du marché chinois qui compte 90% de consommateurs homme ! Aux Etats-Unis, le chiffre est inversé, soit 90% de consommatrices femmes.

Sur les grands types de produits, les accessoires sont devenus en 2012 le premier segment de ce marché avec une part de marché de 27%, contre 26% pour la mode, 23% pour l’horlogerie-joaillerie, 20% les parfums et cosmétiques, et 2% les arts de la table.

Pour les canaux de distribution, le wholesale représente encore 71% du marché contre 29% pour le retail. Mais clairement la part du retail en direct est en progression (elle n’était que de 21% en 2006), tirée notamment par la multiplication des ouvertures de boutiques principalement en Chine, mais plus généralement un peu partout. Aujourd’hui, la stratégie des grandes marques de luxe est de contrôler leur distribution, leur image et l’accès direct à leurs consommateurs.
Internet croit très rapidement (+20% par an) mais reste encore très limité (7Md € en 2012). En 2015, l’e-commerce représentera 5 à 6% du marché.

©www.carlipa.com

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Pour autant, une des grandes tendances du secteur (comme pour beaucoup d’autres) est le développement des stratégies dite « omnicanal ». Les marques qui connaîtront les plus fortes croissances, sont clairement celles qui maîtriseront au mieux les points de contact avec leur clientèle via l’interaction de tous les canaux de distribution et de communication (boutiques physiques, site internet, e-commerce, m-commerce, média sociaux, etc…). Ce sont aussi celles qui gèreront le mieux l’expérience client, ici encore en omni-canal, et surtout réussiront à faire de leurs clients les ambassadeurs de la marque. Enfin, ce sont celles qui formeront le mieux leurs personnels pour répondre à ces enjeux autour de l’expérience client.

Beaucoup de chiffres dans cet articles, mais j’espère aussi des pistes de réflexion intéressantes pour l’avenir.

Qu’en pensez-vous?

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