Chanel dans le métro! : les grandes marques de beauté investissent le retail

©www.grazia.fr

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Pendant très longtemps les grandes marques de beauté ont choisi de s’adresser à leur clientèle par le biais d’une stratégie à deux niveaux. D’une part, elles maîtrisaient et contrôlaient leur image et leur communication au travers de grandes campagnes de publicité (presse, télévision, affichage). D’autre part, elle commercialisaient leurs produits en passant par un canal de vente indirect, à savoir les parfumeries, les grands magasins, les instituts, ou encore les boutiques de travel retail.
Quelques marques comme Yves Rocher ou L’Occitane en Provence ont dès le départ choisi de maîtriser complètement leur canal de distribution en créant et développant un réseau de boutique au nom de la marque (en propre ou via la franchise).
Entre les deux, citons le cas de Guerlain, qui a longtemps“jonglé” avec quelques boutiques de type showroom (à Paris) et une distribution indirecte très sélective.

Avec l’arrivée et l’essor d’internet, l’environnement et le contexte changent.
Le phénomène le plus significatif pour moi est le développement rapide des réseaux sociaux. Les internautes et donc les consommateurs ont pris la parole sur le web. Les marques perdent une grande partie du contrôle de leur communication. Elles se doivent désormais d’entrer en dialogue avec leurs consommateurs, de multiplier les points de contacts (sites, forum, réseaux sociaux, videos, etc…).

La première grande évolution a été le fait que les marques de beauté acceptent (difficilement au départ) d’être vendues sur internet. Aujourd’hui, toutes les boutiques e-commerce des grands détaillants physiques comme Sephora, Marionnaud, ou Nocibé proposent la quasi totalité de l’offre de parfums et cosmétiques. Les sites internet “pures players” n’ont pas encore accès à toutes ces marques, mais je pense que cela viendra avec le temps. Comme souvent, c’est le sens de l’histoire.

Puis, plus récemment, certaines grandes marques ont franchi un pas supplémentaire en ouvrant leur propre e-boutique, et donc en vendant elle-même leurs produits sur internet. Citons Hermès (étonnament un des pionniers), Yves Saint Laurent, Jean-Paul Gaultier, Lancôme, Clarins ou encore tout dernièrement la marque de soin ultra luxe Sisley. Et je pense que les autres suivront aussi.

©www.firstluxe.com

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Enfin, dernier mouvement en direction du retail, l’ouverture de boutiques dédiées à l’univers beauté des marques. Cette semaine, Chanel ouvre rue Saint-Honoré à Paris sa première boutique exclusivement consacrée à ses parfums et cosmétiques. Dans la même rue, il y a quelques jours seulement, Dior a inauguré une boutique éphémère (jusqu’à la fin de l’année, mais d’après moi, plus longtemps si le succès est au rendez-vous) dédiée entièrement à son univers beauté. La marque de cosmétique Caudalie est actuellement en plein expansion sur le marché nord américain, notamment au travers de l’ouverture de boutiques en propre. Elle prévoit aussi d’ouvrir sa première boutique en France courant juillet dans le quartier du Marais.

La maîtrise de son canal de distribution n’est pas un phénomène nouveau. Ce choix est depuis longtemps, si ce n’est toujours au coeur de la stratégie des grandes marques du luxe (Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Gucci, Boucheron, etc..), qui souhaitent maîtriser leur distribution, leur image et le lien direct avec leurs clients. Pour autant, je ne crois pas que les grandes marques de beauté prévoient réellement de déveloper leur propre réseau de distribution. Elle continuerons à passer par le canal de vente indirect que sont les parfumeries et autres grands magasins (avec néanmoins souvent des comptoir personnalisés ou même des shop-in-shop).En revanche, l’ouverture d’une ou quelques boutiques entre dans une réelle stratégie multi-canal (ou cross canal). L’objectif est de multiplier les “points de contact” avec la clientèle. Ces véritables showroom permettent aussi d’animer la marque en présentant (et en vendant) des exclusivités, en organisant des manifestations ou visites privées, en proposant des services privilégiés (séance de maquillage, de coaching, personnalisation de produits, etc..)
Pour les grandes marques comme pour les plus petites, le pop-up store – en français la boutique éphémère – représente une réelle opportunité. En effet, ce format, sur une période restreinte, permet de limiter les investissements tout en maximisant la communication et le buzz autour de la marque. Sur le même modèle que celui des ventes événementielles sur internet, les ventes limitées dans le temps, génèrent souvent des résultats supérieurs.

©www.e-marketing.com

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L’exemple le plus significatif est peut-être celui de Chanel, qui s’est récemment “installé” dans le métro de Tokyo avec un pop-up store, à l’occasion du lancement d’une ligne de maquillage pour les jeunes “commuters” japonais.

Une marque de luxe qui descend dans le métro à la rencontre de ses clients !
Chanel dans le métro !
Certains penseurs du luxe doivent se retourner dans leur tombe….

Et vous, qu’en pensez-vous? Quelle distance, selon vous, devrait garder le luxe?

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2 Responses to Chanel dans le métro! : les grandes marques de beauté investissent le retail

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