Le client est roi, mais aussi un peu valet…

Il y a quelques semaines, une information originale a circulé sur le net à propos de Walmart. Ce géant de la distribution aux Etats-Unis songerait à à faire appel à ses clients en magasins pour livrer certaines commandes passées par ses clients en ligne.
Encore au stade de la réflexion, l’idée est d’abord de répondre à la concurrence des grands sites e-commerce comme Amazon ou Google qui proposent désormais la livraison dans la journée même.
C’est aussi une solution pour réduire ses coûts, même si en échange du service rendu par ses clients volontaires, il prévoit de les“récompenser” avec des avantages commerciaux.

Certes, cette idée est encore loin de pouvoir être réellement mise en application – il reste de nombreuses questions à régler, notamment sur les aspects de protection de la vie privée (de ses voisins), d’assurance (en cas d’accident par exemple), ou risque accru de vols – elle suscite néanmoins une réflexion plus profonde quant à la place du client dans la stratégie d’entreprise.

En effet, il est usuel d’entendre dans la bouche d’un dirigeant que le client doit être au centre de la stratégie de l’entreprise.
Je ne suis personnellement pas toujours convaincu que cette belle phrase soit réellement appliquée dans les organisations. Notamment en France, il suffit de regarder les services clients des entreprises pour être parfois très sceptique (notamment en comparaison avec ceux de sociétés américaines par exemple).

Mais je constate surtout qu’à défaut d’être au centre de la stratégie d’entreprise, le client fait de plus en plus partie de la chaîne de valeur de l’entreprise. Il est de plus en plus mis à contribution dans les processus qui génèrent de l’activité, et ce à différents niveaux.

Le clients est principalement associé au processus de l’entreprise en fin de chaîne de valeur.
Avec l’essor du e-commerce (mais déjà auparavant avec la vente par catalogue), le développement du concept de “point relai” a permis aux entreprises de régler en partie la question et surtout le coût (élevé) du “dernier kilomètre”. En point relai, c’est le client qui fait cet effort et qui vient récupérer lui-même sa commande.

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Depuis de nombreuses années maintenant, l’automobiliste ou le motard se sert lui-même de l’essence à la pompe. Il fut en temps, où cela était impensable, le pompiste de la station étant présent pour ce travail. Aujourd’hui, non seulement il n’y a plus de pompiste, mais il y a désormais de moins en moins de caissier, la carte bleue servant à régler directement à la pompe.
De même, dans les grandes surfaces de type Carrefour, mais aussi Decathlon ou Leroy Merlin, les caisses en libre service permettent aux consommateurs de régler directement et quasiment seuls leurs achats. Et ce à la place des caissières physiques, et sans pour autant bénéficier d’une réduction particulière sur les prix.
Aujourd’hui, il est devenu courant et habituel d’imprimer soit même ses billets d’avion, de train, de spectacle. Les nouvelles technologies vous permettent de consulter vos comptes bancaires, mais aussi d’effectuer vous même des virements, d’acheter ou de vendre en ligne des actions. Plus besoin de passer par votre agence physique.
Et que penser du concept Ikéa ou le client achète tout en kit et se charge lui-même de la livraison et du montage des produits (ou alors il paie pour ces services).

A l’autre bout de la chaîne de valeur, le client devient aussi de plus en plus souvent acteur de l’entreprise. Le phénomène de co-création est devenu très à la mode. L’entreprise demande à ses clients de participer au développement d’un produit. Elle l’intègre dans sa chaîne de valeur et bénéficie ainsi d’une vision plus fidèle de l’expérience client. Elle tisse aussi des liens forts avec sa communauté qui a ainsi l’impression d’appartenir à la famille. Citons le cas de Danette qui sollicite régulièrement les consommateurs pour créer une nouvelle saveur. Même Walmart s’est mis au crowdsourcing, avec en 2012 son cconcours “Get on the Shelf” (cf video ci-dessous).

 

De même le crowdfunding positionne les clients au tout début de la chaîne via le financement d’un projet. Le cas du label My Major Company qui permet de donner vie à des projets culturels, notamment des albums de chanteurs (Grégoire, Joyce Jonathan, Irma, Génération Goldman..), est symptomatique de ce phénomène.

Le client n’est donc plus seulement roi, mais aussi un peu valet!  L’entreprise se “sert” de lui de plus en plus souvent, pour limiter certains coûts (livraison, impression,…) ou certains risques (financement, précommandes). Je ne sais pas si cela est bien ou mal. Je ne sais pas si l’on peut même se poser la question en ces termes. Une chose est certaine, les nouvelles technologies (internet, smartphones, tablettes, etc..) ont permis un essor de ce phénomène. Parfois, cela rend l’expérience client plus pratique (par exemple la possibilité d’acheter un produit à tout heure). Parfois, cela détruit des emplois et casse le lien humain. Tout n’est jamais totalement noir ou totalement blanc.

Et vous, qu’en pensez-vous?

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