Nouvelle campagne Dove – l’estime de soi remplace la beauté

©www.businessinsider.com

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Début 2013, j’ai posté sur ce site un article reprenant l’interview d’un journaliste anglais, Mark Tungate, qui abordait certaines grandes tendances dans l’univers de la beauté.
Un des sujets traités était celui de l’opposition entre les marques qui continuent à jouer la carte de l’égérie, de l’ambassadrice beauté, de la star à laquelle les consommatrices peuvent ou veulent s’identifier, et celles qui ont choisi de montrer des gens « normaux » dans leur pub. Pour Mark Tungate, la stratégie de l’égérie va continuer à dominer le secteur, pour au moins trois raisons. La plus évidente est que cette industrie vend d’abord du rêve. Les consommateurs souhaitent être, se sentir, paraître plus beaux, mieux dans leur peau, et recherchent donc une image « aspirationnelle », qui les tire vers le haut. Les deux autres raisons sont aussi très intéressantes. D’une part, en interne, l’utilisation de star du cinéma, de la chanson ou du sport génère un sentiment de fierté et d’appartenance forte auprès des salariés qui ont l’impression de travailler pour une entreprise importante et prospère. D’autre part, cette stratégie est aussi utilisée pour envoyer un message au reste de l’industrie et montrer que l’on peut se « payer » une actrice célèbre parce que l’on est les meilleurs. La vanité s’applique aussi parfois aux entreprises, surtout dans ce secteur d’activité…

©www.wonderbranding.com

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Il est donc plus dubitatif vis à vis des stratégies « real people », celles mettant en avant de vraies personnes dans les publicités. C’est pourtant le cas depuis de nombreuses années, de la marque Dove. Avec sa première campagne de publicité en 2004, intitulée « Real Beauty » et qui montrait sur des grandes affiches publicitaires des femmes « normales » en sous vêtement, Dove a été à l’origine de ce mouvement. Cette campagne, ainsi que celles qui ont suivi sur le même schéma ont rencontrés de très gros succès en terme de notoriété et ont fait de Dove l’une des marques de cosmétiques les plus connues et les plus appréciées dans le monde.

Aujourd’hui, Dove poursuit sur ce chemin et vient de publier une vidéo qui fait déjà beaucoup parler d’elle. Sur le thème du « vous êtes plus belle que vous le pensez », la marque a fait appel à un spécialiste des portraits robots au FBI pour effectuer des portraits de femmes. A l’aveugle, il reproduit le visage d’une femme, la première fois selon la propre auto description de la personne, et une seconde fois au travers de la description faite par d’une tiers personne qui venait de la rencontrer. Les deux dessins résultant de cette technique montrent que le regard d’un inconnu est nettement plus flatteur que celui que la femme porte sur elle même.

Au delà de l’aspect artistique de la vidéo, je trouve que le message transmis ainsi est très fort. Mais je pense aussi que la marque réussi par cette communication à créer un lien solide avec la consommatrice, à associer ses produits à un message ultra positif : « on est en réalité plus belle qu’on ne le croit ». Ce message est alors plus facilement déclinable sur tous les points de contact avec les clients (produit, pub, magasin, site internet, média sociaux, etc.). Sur youtube, la vidéo a été déjà visionnée plus de 33 millions de fois !!!

On n’est plus ici dans le domaine du rêve ou du souhait de ressembler à une égérie, mais plutôt dans celui de l’estime de soi. Est-ce plus efficace pour vendre ? Peut-être aujourd’hui…

Pour finir, et parce qu’il est toujours bon de prendre un peu de recul et d’ajouter une touche d’humour à tout cela, je vous invite à visionner la version masculine de cette pub, version qui, je le précise, est une parodie faite par un groupe de dessinateurs humoristiques, mais tellement vraie et tellement drôle….

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