Le phénomène du « showrooming » : le client a toujours raison

showrooming_jacques_blochL’essor rapide des nouvelles technologies a eu comme conséquence majeure de donner aux consommateurs accès à l’information.
Auparavant, les entreprises, les marques, les enseignes délivraient l’information au public. Et le public recevait les données sur tel ou tel produit et ne pouvait que s’en contenter.
Aujourd’hui, munis d’un ordinateur, d’une tablette, d’un smartphone, le consommateur est en mesure d’aller chercher l’information sur la toile, de comparer les prix, de donner son avis, etc.. Comme j’ai déjà eu souvent l’occasion de le dire, il a, en quelque sorte, pris le pouvoir, et les marques ou les enseignes doivent désormais tenir compte de cet aspect fondamental dans la relation qu’elles souhaitent entretenir avec leur clientèle.

Sur ce thème, un « nouveau » concept est apparu depuis quelques mois : le showrooming.
Le showrooming est une pratique des consommateurs qui consiste à se rendre dans un magasin physique pour rechercher un produit particulier, l’étudier, éventuellement le prendre en photo, le scanner et puis finalement l’acheter sur internet moins cher. La boutique « brick and mortar » devient en quelque sorte le showroom gratuit dont bénéficie finalement le concurrent virtuel.

Le développement rapide des smartphones et des applications comparatives a engendré l’explosion récente de ce phénomène de showrooming. Une étude d’Accenture en novembre dernier montrait que 72% des consommateurs américains et anglais âgés de 20 à 40 ans utilisaient leur téléphone mobile en magasin pour comparer les prix. Seuls 20% d’entre eux effectuaient réellement l’achat sur place. Les autres rentraient chez eux pour commander le produit, soit sur le site internet de la boutique (48%), soit chez un concurrent (32%).

©www.calgaryherald.com

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Hier, j’ai lu un article étonnant qui expliquait que pour lutter contre ce phénomène du showrooming, une enseigne australienne facturait 5 dollars aux clients venus « juste pour voir ». Dans une vidéo, la gérante de Celiac Supplies, une boutique de produits diététiques et sans gluten expliquait qu’elle ne supportait plus que les consommateurs viennent luis poser des questions et chercher toutes les informations sur les produits dont ils avaient besoin dans son magasin et puis partaient les acheter ailleurs. Excédée, elle a considéré que dorénavant son service avait un prix.

Personnellement, je ne crois pas que cette solution soit la bonne. Comme je l’ai dit précédemment, « le client a toujours raison ». Il est vrai que le showrooming peut être un problème. Les vendeurs de téléviseurs par exemple sont particulièrement confrontés à ce phénomène. La chaîne américaine spécialisée en électronique Best Buy se bat contre les géants de e-commerce comme Amazon en essayant d’aligner ses prix, mais voit ses ventes chuter d’année en année. En France, de nombreuses enseignes « promettent » depuis des années aux clients de rembourser la différence de prix s’ils trouvent moins cher ailleurs.

Pour autant, l’objectif est toujours de créer un maximum de valeur ajoutée dans une boutique physique. Au delà du prix (souvent difficile à aligner car, en réalité les coûts ne sont pas identiques avec les pure players d’internet), il existe d’autres leviers à actionner pour attirer et garder sa clientèle.
La proximité avec le client via les conseils et l’accompagnement sur tous les aspects de la vente (essai, paiement, livraison, garantie, service après-vente, etc…) est évidemment le premier levier à mettre en œuvre.
Faire de sa boutique un lieu où le client va vivre une réelle expérience, va avoir du plaisir à passer du temps (au travers de la musique, des animations, pourquoi pas un café comme parfois chez le coiffeur, etc…).

©www.itrmanager.com

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Utiliser les nouvelles technologies (notamment via des tablettes fournies aux vendeurs) pour rendre un véritable service personnalisé en fonction du profil du client (pour cela il faut développer un CRM comme le fait Sephora par exemple) et pouvoir faire des offres adaptées et individualisées, quitte même à les envoyer sur le smartphone du client en magasin.
Offrir des produits exclusifs ou des packages que l’on ne retrouve pas sur internet (c’est un peu ce que font depuis longtemps les boutiques de travel retail dans les aéroports avec des coffrets spécifiques qui ne permettent plus de bien comparer les prix avec le marché local).
Fidéliser ses clients au travers de cartes de fidélité, mais aussi comme sur internet avec la gamification, l’utilisation de jeux ou jeux concours permettant de gagner des points, des cadeaux, des remises, etc…

Mais pour tout cela, il est indispensable de travailler sur deux aspects importants.
Premièrement mettre en place des vraies politiques marketing cohérentes. Je pense notamment à la cohérence entre ses boutiques physiques et sa boutique internet. Aujourd’hui, ces deux canaux de distributions ne peuvent plus être gérés séparément. Il faut un minimum de cohérence en terme d’offre, de prix, d’animation. Et s’il reste des différences, savoir les gérer en interne (cf mon article sur Leroy Merlin et Intersport).
Deuxièmement, la formation des vendeurs revient au centre de la stratégie d’une enseigne. En première ligne face au client, le vendeur doit rendre un service impeccable car c’est ce service et l’expérience que le client va vivre qui justifiera qu’il achètera le produit (peut-être) à un prix plus élevé.

Finalement, le showrooming pourrait aussi être une formidable opportunité pour les enseignes les plus malines, les plus souples pour justement repenser leur relation client, revoir leur offre, l’expérience qu’elles offrent et se distinguer pour recruter et fidéliser ses clients sur le long terme.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

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