L’ours en peluche à l’ère du digital: le cas de “Build-A-Bear Workshop”

©grady.uga.edu

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Noël est certainement encore dans la tête de beaucoup d’enfants. Peut-être ne se sont-ils pas encore lassés des jouets qu’ils ont reçus à cette occasion. Aussi, dans cet esprit, voudrais-je vous faire découvrir une chaîne de magasins aux Etats-Unis très originale, avec un concept à la fois ultra traditionnel et depuis peu ultra moderne.
Il s’agit de l’enseigne Build-A-Bear Workshop.
Le concept est très simple. En rentrant dans une boutique Build-A-Bear Workshop, chaque enfant a la possibilité de fabriquer sa propre peluche individualisée. Un parcours très organisé permet de choisir une peluche « vide », de la remplir de mousse pour lui donner forme, de lui incorporer un cœur et un dispositif vocal, de l’habiller, de la nommer et enfin de la ramener chez soi avec son certificat officiel de naissance.
En un mot, un moment très exceptionnel, une vraie « expérience shopping », qui va créer un lien fort entre l’enfant et son nounours.
L’idée est très originale et a permis à la chaîne de vendre plus de 100 millions de peluches depuis 15 ans. Malheureusement, ces dernières années, l’activité a connu une baisse continue, notamment du fait de l’essor des jeux électroniques auprès des tout jeunes enfants. L’enseigne, qui compte plus de 400 points de vente dans le monde, a du fermer beaucoup de ses magasins (y compris en France, où elle était présente).

Elle cherche aujourd’hui à se relancer, en intégrant les nouvelles technologies au cœur même de son concept. Elle a ainsi présenté il y a quelques semaines à Saint-Louis, Missouri, un nouveau concept store interactif. Partant de la constatation que les enfants, même les tout petits, sont devenus « accros » aux écrans, l’enseigne a donc intégrer dans le processus de fabrication des peluches toute un série d’écrans digitaux, à hauteur d’enfant, permettant à ceux-ci de mixer totalement jouet traditionnel et nouveaux usages technologiques.
Dès l’accès au magasin, un écran interactif utilisant la technologie Kinect de Microsoft accueille les clients et leurs propose un premier dialogue basé sur une interaction complète. Puis au sein du magasin, tout le parcours de création est balisé d’écrans tactiles permettant à l’enfant de faire ses choix, de peluche, de caractère (attributs comme le courage ou la douceur, insérés sous forme d’émoticônes et activables sur une table numérique), de voix, de vêtements, voire même d’odeur (chewing-gum, fraise, bonbon, chocolat, etc.). A la fin du processus, un code barre unique est inséré dans la peluche, qui permet notamment d’initialiser le certificat de naissance sur internet et d’accéder sur un site dédié (Bearville.com) à des jeux et des aventures personnalisés. Ce code barre a aussi permis à des milliers de doudous perdus d’être rapidement restitués à leur propriétaire (un attribut à très forte valeur ajoutée, parole d’expert…).

 

Bref, un vrai tournant pour cette enseigne qui surfe non seulement avec l’ère du temps en intégrant les nouvelles technologies dans son expérience shopping, mais surtout qui s’adapte à sa clientèle – les enfants – et à leur nouveaux usages de consommation. Pour moi, déjà précurseur sur le concept de « one to one marketing » avec leur offre de fabrication de peluche personnalisée et à la demande, il sera très intéressant de suivre les résultats de cette enseigne avec ce nouveau concept store, qui doit être progressivement décliné sur d’autres boutiques. Gageons que ce tournant permette à Build-A-Bear Workshop de relancer ses ventes et peut-être de revenir en France.

Et réfléchissons aussi à l’extension de ce type d’offre et d’expérience shopping pour d’autres secteurs comme la mode, le luxe, les parfums et cosmétiques, les voitures, l’informatique. Certains dispositifs existent déjà, mais je suis convaincu que nous n’en sommes encore qu’au début.

Qu’en pensez-vous ?

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