La réglementation en cosmétique: risque ou opportunité ?

@reglementationcosmetique.fr

J’ai assisté la semaine dernière à une conférence très intéressante dans le cadre du Club Beauty Friends Network.
Michel Payen, du cabinet KeysMonitor, y a abordé le thème des « allégations santé en cosmétique : un facteur clé de compétitivité pour l’industrie ».

Avec le développement accéléré de la recherche scientifique et les dernières découvertes sur les mécanismes du vieillissement et de l’altération de la peau, les marques de cosmétiques se battent désormais à grand coup de R&D et d’argumentaires techniques. C’est à celle qui sortira les actifs et les ingrédients les plus révolutionnaires, les plus puissants, les plus efficaces.

Une grande marque, communique en ce moment sur les ondes radio sur une nouvelle molécule, qui cible tous les signes du vieillissement de la peau. Sur son site internet, elle va plus loin en expliquant que cette molécule est « une révolution anti-âge, fruit de la nature et de la science, suscitant d’immenses espoirs pour la santé, notamment dans le domaine de la dégénérescence cellulaire ». La ligne de démarcation entre un médicament et un cosmétique devient de plus en plus tenue, voire de plus en plus floue.

Pour rappel, on entend par produit cosmétique toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles.

Un cosmétique peut-il « officiellement » agir directement ou indirectement sur la dégénérescence cellulaire ?

La question mérite certainement d’être posée.
Elle s’est d’ailleurs concrètement posée au Etats-Unis très récemment. L’agence américaine des médicaments (FDA) a demandé à la société Lancôme de retirer des allégations jugées trompeuses sur certains de ses produits anti-rides. La FDA a estimé que ces publicités suggéraient que les produits cités « visaient à modifier la structure ou des fonctions du corps humain, les assimilant ainsi à des médicaments selon la loi américaine (…), ce qui est illégal ». Elle cite notamment la mention suivante : tel produit « relance l’activité de gènes et la production de protéines de jeunesse », ou encore, tel produit « reconstruit l’environnement des cellules souches et réactive le pouvoir d’autorégénération de la peau ». Pour la FDA, modifier la structure du corps humain » définit un médicament et non pas un produit cosmétique. Or un médicament est régit par une réglementation, nettement plus stricte et contraignante que pour les « simples » produits cosmétiques.

Bref, un véritable exercice d’équilibriste pour les marques, qui jonglent avec un R&D de plus en plus poussée, des actifs de plus en plus efficaces et une communication qui doit rester dans la limite des allégations santé autorisées. A la fois donc un risque, mais aussi une formidable opportunité pour ré-inventer le marketing et la communication des marques.

Cette tendance est d’ailleurs illustrée par l’essor depuis quelques années des « Doctor Brands ». Ces marques de cosmétiques, comme Dr Brandt, Dr Hauschka, Dr Renaud, etc… font de la caution médicale le cœur même de leur positionnement et de leur communication.

Il est d’ailleurs intéressant de mentionner à ce stade la matrice stratégique FCB de Vaughn (1975), qui classe les produits selon que l’implication de l’acheteur soit fort ou faible et selon que ses motivations d’achat soient plutôt d’ordre rationnel ou affective. Cette matrice a longtemps permis d’orienter les stratégies de publicité ou de communication pour de nombreuses marques.

matrice stratégique FCB de Vaughn (1975)

Alors que traditionnellement, les cosmétiques étaient classées dans la partie dite « Affective » avec donc une forte implication émotive, de nombreuses marques aujourd’hui (dermo-cosmétique, « Doctor Brands », et autres) relèvent désormais de la partie « Informative » et tentent de faire passer le consommateur à l’acte d’achat au travers de messages jouant sur l’aspect cognatif ; à savoir des messages techniques et rationnels fondées sur des « vérités » scientifiques, et si possible preuves et tests à l’appui.

Les grandes marques de luxe (Chanel, Sisley, La Prairie, Dior, YSL, Guerlain,…) ont aussi pris le train de la modernité et de la technologie. Elles communiquent aussi sur des découvertes issues de leur R&D. Pour autant, elles continuent toujours à soigner les textures, les packaging de leurs produits et surtout à construire tout un univers « glamour » qui permet de conjuguer à la fois l’information et l’émotion.

Je pense d’ailleurs que le luxe et la santé seront les deux grands axes de développement des cosmétiques dans l’avenir. Les marques qui n’auront pas fait l’un de ces deux choix (ou les deux) risquent d’avoir de plus en plus de difficultés à trouver un bon positionnement et à réellement séduire les consommatrices.
Et même le « naturel » aura besoin de se positionner sur ces segments (naturel très haut de gamme ou naturel couplé à la recherche scientifique) pour continuer à grandir.

Qu’en pensez-vous ?

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