Luxe et Digital : à la rencontre des nouvelles générations

©cinemanovateur.blogspot.com

J’ai assisté la semaine dernière à une conférence très intéressante organisée par le Club ESSEC Luxe sur le thème  « Nouvelles générations, nouveaux consommateurs : décryptage et enjeux pour les Marques de Luxe ».

Les différents intervenant ont partagé un certain nombre d’études et d’analyse des attentes et des comportements des jeunes générations (la génération Y des 15-35 ans, et même déjà la suivante), par rapport au Luxe.
Classiquement, les études montrent chez les plus jeunes, les mêmes attributions données au Luxe, à savoir, le Luxe comme un moment de plaisir et d’émotion, mais aussi et en même temps, un moyen de construire son identité, sa place dans la société, se donner un statut.

Je ne reviendrais pas sur la définition précise du Luxe, et des produits associés. Comme le mentionnait l’un des intervenants, Georges Lewi, spécialiste des marques et des mythologies contemporaines, le Luxe relève « d’une logique d’exception pour chaque individu ou groupe d’individus ».
Sur ce vaste sujet, je vous renvoie d’ailleurs vers un précédent billet dans lequel j’abordais plus spécifiquement les différences fondamentales au niveau des stratégies et des business models entre les marques de luxe, les marques premium et les marques de mode.

Pour revenir à la conférence, les études présentées, montrent aussi une attirance forte pour les marques de luxe auprès de ces populations jeunes. Si pour la grande majorité, ces produits de luxe sont pour le moment peu ou pas accessibles, cette envie marquée est un gage d’avenir prospère pour la plupart des grandes marques. D’où un réel intérêt pour les marques de luxe de rentrer en conversation avec ce public tout en étant détaché du timing commercial, c’est à dire, sans forcément vouloir vendre tout de suite.
Et c’est là qu’interviennent ces nouveaux modes de communication que sont internet, les mobiles, les réseaux sociaux.
La caractéristique principale des nouvelles générations est qu’elle est connectée. En permanence, et même en mode multiple (je regarde la télévision sur mon ordinateur tout en consultant mes mails sur mon smartphone !). D’une manière générale, le secteur du luxe a pris son temps pour s’approprier toutes ces nouvelles technologies. Les grandes marques ont hésité avant de se lancer sur internet et dans le e-commerce. Aujourd’hui, elles ont intégré cette tendance de fond et la majorité d’entre elles sont présentes et actives sur ces média. Des marques comme Hermès, Louis Vuitton, Cartier, Burberry sont sur internet, Facebook. Elles conversent avec leurs clients et prospects. Elles vendent même certains de leurs produits.

Les évolutions qualitatives des outils techniques, et je pense tout particulièrement à la vidéo sur internet, permettent à ces Maisons, de mettre en avant leur univers, leur tradition et leur savoir-faire. Avec internet, ces marques arrivent finalement à trouver un subtil équilibre entre ordre et désordre.
L’ordre est représenté par des valeurs fortes comme l’histoire, le temps, la tradition, l’héritage, la culture, le savoir-faire, la valorisation du geste (cf Les mains d’Hermès), etc… Le désordre relève plus de la créativité, de la personnalisation, de l’expérience offerte, du rendu plus contemporain. Un des exemples les plus réussis dernièrement, a été la vidéo « L’Odyssée de Cartier » créée à l’occasion du 165ème anniversaire de la marque, et vue par exemple sur Youtube plus de 15 millions de fois. Je vous invite ci-dessous à littéralement plonger (une nouvelle fois peut-être) dans l’univers de Cartier, le temps d’un magnifique voyage.

Un autre exemple de nouvelle technologie très artistique et qualitative est le « cinemagraph ». Mi photo et mi vidéo, seule une zone de l’image bouge, donnant ainsi vie à une photo statique. Je trouve cette technique très appropriée pour certaines marques de luxe, notamment dans l’univers de la mode ou des accessoires.Ci-dessous quelques exemples des photographes Jamie Beck et Kevin Burg .

Finalement Luxe et Digital finissent par se rencontrer. C’est le sens de l’histoire, et le Luxe, tout en prenant son temps (c’est un peu dans ses gènes), n’a pas manqué ce rendez-vous.

Qu’en pensez-vous ?

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2 Responses to Luxe et Digital : à la rencontre des nouvelles générations

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