L’art de rebondir sur internet : le cas de La Redoute

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Il y a quelques semaines, La Redoute s’est retrouvée sur le devant de la scène médiatique après que des internautes aient repéré sur le catalogue enfant de leur site e-commerce une photo où l’on apercevait un homme nu en arrière plan. La direction de l’entreprise s’est, à l’époque, excusée publiquement en expliquant qu’il s’agissait d’une erreur humaine.
Le choix d’une communication plutôt sobre, sans essayer de trouver des excuses ou de vouloir nier la question ou effacer les critiques sur le web, a permis à La Redoute de faire retomber assez rapidement le soufflet.

Aujourd’hui, La Redoute revient sur cet événement et tente de récupérer à son avantage tout le buzz (plutôt négatif), en montant un joli coup de pub. Pour cela, ils ont publié hier une vidéo mettant en scène la directrice e-commerce, qui présente une nouvelle fois les plus plates excuses de l’entreprise pour la photo de l’homme nu. En outre, elle annonce que ses équipes ont revisité tout le site à la recherche de nouvelles erreurs, et en ont trouvés. Notamment une photo d’une piscine de jardin avec un crocodile qui se baigne au milieu des enfants. Elle lance alors un défi aux internautes en leur proposant de participer à cette chasse aux erreurs avec des cadeaux à la clé.

Bref, une façon intéressante de rebondir et de faire parler de soi.
Pour moi, deux leçons à retenir :

Premièrement, le « mea-culpa » de la marque. Etre présent sur le web et surtout sur les média sociaux, implique une acceptation forte du dialogue avec les internautes. Cela l’oblige à être la plus honnête, la plus transparente et la plus authentique possible. En effet, la puissance de ces outils donne aujourd’hui la capacité aux internautes de nuire voire même de détruire très rapidement une marque ou une campagne de pub. Accepter « humblement » une erreur et s’excuser rapidement et sobrement est la meilleur des solutions car elle montre le respect que la marque accorde à ses clients ou prospects.

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Deuxièmement, le coup marketing. Rebondir sur un buzz négatif n’est certainement pas chose facile. Le risque est souvent d’aggraver encore la crise. Ici, la marque a joué sur deux tableaux : d’une part l’ironie, voire même un peu d’autodérision en présentant une nouvelle photo « compromettante »(!). D’autre part, une stratégie collaborative, en associant les internautes à la démarche qualité de la marque. Une excellente manière d’accroître le nombre de visites sur le site, mais aussi d’améliorer sa réputation.

Comme souvent, dès le départ de l’affaire, certaines voix se sont élevées pour accuser La Redoute d’avoir monté de toute pièce cette campagne. Ces voix profitent maintenant de ce rebond pour conforter leur thèse.
Personnellement, je ne crois pas à cette théorie, dans ce cas précis. Je pense que le risque associé à la révélation de la photo où l’on aperçoit un homme nu derrière un groupe d’enfants est trop important. Avec internet, les réactions peuvent être extrêmement rapides et violentes. Prendre un tel risque n’est clairement pas raisonnable et encore moins pour un leader sur son marché, qui a forcément tout à perdre d’une telle campagne. Un challenger, ou un nouvel entrant pourrait plus facilement prendre un tel risque pour se créer de la visibilité.

Qu’en pensez-vous ?