Prenons un peu de hauteur : le modèle des forces de Porter présenté par l’auteur

Les 5 forces de Porter: ©starterkit20.com

J’observe depuis quelques mois maintenant une réelle accélération de la mise en œuvre des nouvelles technologies dans de très nombreux secteurs, de l’industrie, des services ou du commerce. Les derniers articles publiés sur ce blog rapportent en effet de nombreux exemples ou d’expérimentations autour d’internet, du wi-fi, du m-commerce, de la réalité augmentée, etc…

En essayant de prendre un peu de hauteur par rapport à ce phénomène, je ne peux m’empêcher de repenser à mes cours de stratégies à HEC, et tout particulièrement au célèbre modèle des forces de Porter. Elaboré en 1979 (!), par Michael Porter, professeur à Harvard et l’un des « papes » de la stratégie (il est aussi à l’origine, entre autres, des concepts de chaîne de valeurs, ou de l’avantage concurrentiel), ce modèle est un des outils qui permet de bien comprendre et replacer l’entreprise dans son environnement. Il analyse, en effet, les rapports de force entre les acteurs qui agissent sur l’entreprise, et par ce biais, l’influence de ces rapports de force sur les niveaux de marges de chacun.
A l’origine, le modèle de Porter comportait 5 forces :

le jeu concurrentiel entre les entreprises au sein d’un même secteur

le pouvoir de négociation des clients : fort quand les clients sont peu nombreux face à des producteurs multiples, ou si les produits sont très standardisés ou facilement substituables

le pouvoir de négociation des fournisseurs : d’autant plus fort s’ils sont peu nombreux, mais aussi très lié au coût ou au risque de changer de fournisseur

la menace des nouveaux entrants : fonction de l’attractivité du secteur et des barrières à l’entrée (capitaux élevés, brevets, économie d’échelle, fidélité aux marques, etc…)

les produits de substitution

Pour bien comprendre le fonctionnement de ce modèle, je vous invite à regarder la vidéo (en anglais) ci-dessous. Interviewé par la Harvard Business Review en 2008, Michael Porter revient sur la conception de son modèle, et illustre de manière très convaincante la pertinence actuelle de cet outil, avec notamment l’exemple très intéressant du secteur aérien.


Cependant, comme tous les outils, le modèle de Porter a ses limites. Depuis trente ans le monde s’est ouvert, l’environnement s’est complexifié, ce qui rend forcément tout modèle de simplification imparfait. Afin de mieux tenir compte des réalités actuelles, il est d’usage de compléter le modèle en y ajoutant 4 nouvelles forces qui ont une influence grandissante sur l’environnement de l’entreprise:

la réglementation : les normes, le principe de précaution (cf mon billet sur le paraben)

la technologie : l’arrivée d’internet, du m-commerce, la miniaturisation

la sociologie : par exemple l’essor de l’écologie et du développement durable

l’économie : la mondialisation, la crise économique

La prise en compte de ces nouvelles forces permet ainsi de mieux comprendre la situation et l’évolution actuelle de nombreux secteurs comme celui de la santé avec le poids de la réglementation (déremboursements, génériques, etc..), de la cosmétique (émergence du bio), de l’énergie (développement durable, mondialisation), du commerce (impact des nouvelles technologies,…).

C’est d’ailleurs certainement au niveau de ces quatre forces qu’il est possible de trouver des éléments forts de différenciation. « Comment faire autrement, ou à défaut comment faire mieux ? » Finalement, cette analyse basée sur le modèle des forces de Porter est en réalité utile, moins pour constater un état de fait (quels sont les rapports de force), que pour essayer de détecter ces points de rupture, les endroits et les moyens qui permettent de changer les règles du jeu.

Je sais, par expérience, que pris par les contraintes opérationnelles à court terme, les dirigeants ou managers consacrent très peur de temps à ce type d’analyse. Cependant, je pense qu’il est utile, voire même indispensable de poser ce type de questions pour maintenir l’entreprise ou la marque au contact des réalités et de son environnement et surtout préparer son développement pérenne.

Qu’en pensez-vous ?

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