Internet et distribution sélective : le cas des Laboratoires Pierre Fabre

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Au cours de mon parcours professionnel, j’ai été directement confronté à l’arrivée d’internet, et plus précisément à la problématique de la distribution de grandes marques de parfums sur ce canal.
La « distribution sélective », dont se réclament les secteurs du luxe, de la beauté, mais aussi de la santé, est un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée, afin de garantir, entre autres, le respect de son image. Ce type de réseau prévoit une certaine « étanchéité » dans le but d’éviter l’approvisionnement de revendeurs non agréés. Pour être légale, la distribution sélective doit cependant reposer sur des critères de sélection objectifs, prédéfinis et applicables à tous tels, que la qualité de l’équipe de vente, les caractéristiques des points de vente (localisation, surface, décoration, etc ….), la place et la visibilité accordée aux produits de la marque.
Pendant longtemps, le secteur des parfums et cosmétiques, que je connais bien, s’est réfugié derrière ce « statut » particulier pour interdire la vente de produits haut de gamme sur internet. Dans les années 2000, à l’occasion d’un procès retentissant, entre les marques Yves Saint Laurent, Van Cleef & Arpels, et le site web Parfumsnet, la justice a finalement estimé qu’ « Internet n’était, en fait, qu’un simple moyen de communication, et que de ce fait, il ne saurait constituer en soi un marché pertinent ; qu’il constitue, en l’espèce, seulement un élément du marché des parfums et produits cosmétiques ; qu’il doit donc obéir aux règles de ce marché » ; à savoir aux règles de la distribution sélective. Pour pouvoir vendre sur internet, il faut donc être un distributeur agréé.
Avec l’essor du web et le développement des sites internet des grands distributeurs comme Sephora, Marionnaud ou Douglas, et après avoir hésité quelques temps, la plupart des grandes marques ont fini par intégrer des critères de « sélectivité web » pour être désormais non seulement présentes, mais aussi vendues directement sur ces sites.

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Etonnement, ce débat est revenu récemment sur le devant de la scène avec l’affaire des Laboratoires Pierre Fabre. En effet, le propriétaire des marques Avène, Ducray, Klorane ou encore Galénic, interdit à ses distributeurs agréés, en l’occurrence, des pharmacies et des parapharmacies, de vendre ses marques dermo-cosmétiques sur internet. En réalité, pour être très précis, les contrats de distribution sélective de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique sur plusieurs gammes de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle contiennent une clause exigeant que les ventes soient effectuées dans un espace physique et en présence d’un pharmacien diplômé, limitant ainsi en pratique toute forme de vente sur Internet.
En 2008, le Conseil de la Concurrence avait décidé que cette situation engendrait une restriction de la concurrence et avait alors interdit à Pierre Fabre d’interdire la vente sur internet. Le Laboratoire avait alors fait appel de cette décision, en continuant d’argumenter sur le fait que les produits dermo-cosmétiques sont d’abord des produits de santé, fréquemment intégrés par les dermatologues ou les pédiatres dans des parcours de soins médicaux, et qu’ils jouissent à ce titre d’un statut particulier s’opposant à leur distribution sur Internet.
Le mois dernier, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE), sur demande de la Cour d’Appel de Paris a rendu son avis. Elle estime qu’« une interdiction absolue de vente sur Internet restreint par principe la concurrence ». Elle souligne cependant que sous certaines conditions des exemptions individuelles peuvent être accordées. Il appartient donc à la Cour d’Appel de Paris de décider si les Laboratoires Pierre Fabre sont en droit d’en bénéficier.
La Cour souligne néanmoins, que, même dans le cas de médicaments qui ne sont pas soumis à prescription médicale et de lentilles de contact, elle n’a pas retenu les arguments relatifs à la nécessité de fournir un conseil personnalisé au client et d’assurer sa protection contre une utilisation incorrecte de produits dans le cadre de la vente, pour justifier une interdiction de vente par Internet. Cet argument est a fortiori transposable pour les produits dermo-cosmétiques, qui ne sont pas des médicaments.
De même, la Cour juge que la nécessité de préserver l’image de prestige des produits de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique ne saurait constituer un objectif légitime pour restreindre la concurrence. Dans ses conclusions, l’Avocat général précise que « dans un réseau de distribution sélective, le refus absolu d’autoriser la vente de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle sur Internet paraît disproportionné ». Il rejette donc les arguments de justification de la clause pour des raisons de santé publique et pour des raisons de préservation de l’image de luxe. La clause va au-delà de ce qui est nécessaire pour distribuer les produits de manière appropriée au regard de leurs qualités matérielles, de leur aura, et de leur image.

La Cour d’Appel de Paris se prononcera maintenant sur une éventuelle exemption courant 2012.

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Mais, quelque soit la décision définitive de la Cour, je pense que ce combat est un combat d’arrière garde. Internet fait aujourd’hui partie intégrante du marché, y compris celui de la santé et du bien-être. Aussi, est-il préférable de s’adapter et d’en tirer le plus de bénéfice possible, que de vouloir à tout prix s’y opposer.
D’ailleurs, il existe de multiples moyens de contrôler la distribution d’une marque effectuée par son réseau sur internet. La marque peut imposer des modalités strictes de présentation et d’information sur les produits (visuels, charte graphique, mentions obligatoires, assistance en ligne, webcam. Elle peut aussi exclure les “pure players”, qui n’ont pas de point de vente physiques.

Que ce soit dans le luxe ou dans le secteur de la santé, j’ai constaté que les grandes marques sont généralement assez prudentes et frileuses. Elles sont, par conséquent, plus lentes à intégrer les nouvelles tendances apportées par les outils du web (vente en ligne, media sociaux, f-commerce, m-commerce, etc…). Néanmoins, elles le font, certes à leur rythme, mais elles ont pour la plupart fait le constat qu’internet était devenu incontournable en terme de communication, de ventes, de relation avec leurs clients et avec leurs partenaires (dans le secteur de la santé, les consommateurs-patients, les pharmacies, les médecins, les hôpitaux, etc…).

D’ailleurs, malgré la position extrêmement ferme de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique sur la vente de ses marques sur internet, celles-ci sont déjà toutes disponibles à l’achat sur le web, et ce même auprès de sites officiellement adossés à des pharmacies “physiques”.

Il ne sert à rien de vouloir aller l’encontre du « sens de l’histoire »……

Qu’en pensez-vous ?

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6 Responses to Internet et distribution sélective : le cas des Laboratoires Pierre Fabre

  1. Isa says:

    Cet article est tout à fait intéressant car il montre de façon très juste les conflits entre un secteur attaché à son mode de distribution et la réalité du canal internet.
    Mais on peut constater que ce conflit s’apaise et que finalement les marques se rendent bien compte qu’au final, leur chiffre d’affaires augmente de façon tangible grâce au web.
    Néanmoins, il est effectivement temps qu’elles arrêtent de subir la situation et prennent conseil auprès d’experts pour mieux accompagner le mouvement, en particulier sur les Medias Sociaux.

    • En effet, les entreprises se mettent en mouvement, mais encore trop souvent de manière très lente. Je pense que ces entreprises, et je pense particulièrement au secteur traditionnel du luxe ou surtout de la santé, sont encore formatées aux anciens « business models ». Le top management notamment ne connaît pas ou ne maîtrise pas bien les outils d’internet, et de ce fait a souvent du mal à comprendre les bénéfices de nouvelles technologies sur leur activité « de tous les jours ». La méconnaissance induit donc la prudence et l’absence d’engagement fort du dirigeant. Des formations concrètes sur la vraie valeur ajoutée d’internet (sans pour autant ignorer les risques) devraient être plus souvent organisées pour accélérer le mouvement.

      • Cosmetik says:

        Bonjour, nous sommes un petit site de parapharmacie en ligne sans gros moyens, dépendant d’un groupement de pharmacies, et aujourd’hui Pierre Fabre m’assigne d’une saisie de plus de 15 000 € pour avoir eu en ligne leurs produits. Cette condamnation est bien évidemment insurmontable pour notre société, qui sera contraint au redressement judicaire et la perte d’un emploi pour notre unique salarié c’est pourquoi j’en appel a tout ceux qui subissent le meme sort de nous regrouper afin d’allier nos forces.

      • Bonjour,
        Merci pour votre commentaire. Je comprends que vous soyez dans une position délicate vis à vis du Laboratoire Pierre Fabre. Pour autant, mon billet et plus généralement ce blog a pour vocation d’exposer mon point de vue sur des situations ou des tendances concernant des thèmes économiques comme internet, la santé, le luxe, l’export, le social business, etc… et de faire réagir et échanger les lecteurs sur ces sujets. Ce blog ne peut être le lieu d’un appel pour soutenir ou combattre tel ou tel entreprise mentionnée. Mais n’hésitez pas à continuer à donner votre avis sur mes différents billets. Bien à vous.

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