Luxe ou stratégie de luxe?

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J’ai assisté la semaine dernière à une conférence organisée par HEC sur le thème du modèle français du luxe. Cette conférence animée par Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, qui ont co-écrit le livre « Luxe Oblige » (ouvrage sur lequel j’ai publié deux billets précédemment), aborde la question de la définition du luxe au travers de la stratégie qui lui est associée. La notion de luxe est en effet devenue aujourd’hui beaucoup plus floue.
De nombreuses marques s’autoproclament «marque de luxe ». De nouveaux concepts autour du luxe apparaissent sur le marché. Abercrombie &Fitch, une marque de mode (et très à la mode) américaine se réclame du « casual luxury »(!).
Les frontières avec d’autres secteurs deviennent aussi poreuses. L’Oréal Paris, marque distribuée en hypermarché fait appel pour son image aux stars mondiales au sein d’univers luxueux.
Les opérations « hybrides » comme H&M et Lagerfeld sont aussi porteuses de confusion.

C’est pourquoi les deux auteurs ont voulu analyser plus en détail les stratégies et business model des différentes marques pour en faire apparaître trois grandes catégories : le luxe, le premium et la mode.

La mode est principalement caractérisée par les aspects de séduction et de temporalité. Les notions d’instant, de spontanéité, d’éphémère, de collections, de saisons, de plaisir immédiat sous-tendent la chaîne de valeurs et la stratégie de cette catégorie.

Le premium repose quant à lui, sur le réalisme, le sérieux, le rapport qualité/prix ou performance/prix, éventuellement même la notion d’investissement et donc de comparaison. De très nombreuses marques qui se disent de luxe, sont en fait des marques premium, notamment dans l’horlogerie ou les parfums. Ce sont des marques qui restent « rationnelles » dans la mesure où elles justifient leur valeur, elles vous expliquent, par exemple, pourquoi leurs produits sont chers.

En opposition à cela, le luxe relève avant tout du rêve, de l’intemporalité, de l’hédonisme. Il se place dans l’histoire, raconte une histoire, ne cherche pas à se comparer, n’éprouve pas le besoin de devoir se justifier. Le prix n’est pas un sujet, ou en tout cas pas le plus important. Comme disent les deux auteurs : « ce n’est pas le prix qui fait le luxe, mais le luxe qui fait le prix ».
Au delà du rêve et du plaisir, le luxe relève aussi d’une aspiration à une certaine élévation sociale. C’est un peu un marqueur social. Il ne cherche donc pas forcément à plaire à tout le monde.

Ces trois catégories – mode, premium et luxe – sont donc différentes et engendrent des business models, des chaînes de valeur, et des stratégies différentes. Il est donc indispensable qu’une marque choisisse sa voie et s’y tienne.

J’ai travaillé il ya quelques années pour les parfums Boucheron. A cette époque la marque était encore indépendante et n’appartenait pas au groupe Gucci (aujourd’hui la licence parfum passée par YSL, puis L’Oréal est maintenant chez Interparfums). Toute proportion gardée, la stratégie de la marque était réellement une stratégie de luxe, sur le modèle de la haute joaillerie, avec une volonté affichée d’être très cher (sans chercher à se justifier), de ne pas vouloir absolument plaire à tout le monde, de plutôt réduire la distribution pour être très exclusif et de rester très cohérent (avec la joaillerie) tant dans l’image des parfums que dans tous les outils d’aide à la vente (PLV, gifts, etc…).

Aujourd’hui très peu de marques peuvent encore se « payer le luxe » d’avoir une telle stratégie, d’être dans une certaine forme d’irrationnel, de ne pas courir derrière le client et de pouvoir fixer des prix sans avoir à se justifier. Des marques comme Hermès, Chanel, Sisley (ces deux dernières ne sont pas cotées en bourse, et donc pas soumises aux fortes pressions financières du marché) en sont peut-être des exemples.

Qu’en pensez-vous ? Quelle approche avez-vous des marques de luxe ? Pour vous, qui est encore une vraie marque de luxe ?

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3 Responses to Luxe ou stratégie de luxe?

  1. Ping: Luxe et digital : à la rencontre des nouvelles générations « Jacques Blog- par Jacques Bloch

  2. pierre says:

    Selon moi, la mode peut aussi bien toucher un objet « premium » ou « de luxe » ainsi qu’un objet « généraliste ». J’aurai plutot tendance à parler de produit (non de stratégie) premium, de luxe et de prestige en ce qui concerne le haut de gamme.
    Premium: prix élevé justifié par la qualité de finition et la technologie propre au produit.
    Exemple: Automobile: Audi A7, BMW série 6, Mercedes CLS,…
    GSM: IPhone 5,…
    Montre: Rodania, Omega Speedmaster,…

    Luxe: prix très élevé justifié par la rareté de l’objet et la qualité/noblesse des matériaux choisis.
    Exemple: Automobile: Maserati Granturismo, Jaguar XK-RS, Aston-Martin DB9
    GSM: Vertu Constellation
    Montre: Mellerio Grande 9, Rolex Yacht-Master II

    Prestige: prix inabordable pour 99,9% de la population. Objet rarissime et artisanal, souvent de collection ou d’investissement. Le role premier du produit (donner l’heure pour une montre p.ex) passe en second plan et l’objet devient « bijou ».
    Exemple: Automobile: Bentley Brooklands, Rolls-Royce Phantom, Maybach 57SC, Ferrari FF,…
    GSM: Goldvish, Goldstriker iPhone, …
    Montre: Franck Muller Mega Aeternitas, Vacheron Constantin Tour de l’Ile,…

    • Bonjour,

      Merci pour votre commentaire. Je pense qu’il est en réalité très difficile de vouloir faire entrer tous les produits (voire même toutes les stratégies) dans des cases fermées. Est-ce même réellement utile? Chaque marque doit se positionner par rapport à sa mission et ses objectifs et mesurer ses résultats en conséquence. Pour autant, je crois que la notion de temps et d’intemporalité est un levier fort pour les marques de luxe. La mode crée des produits de luxe (la haute couture notamment), mais rares sont ceux qui traversent le temps. Vos remarques permettent, néanmoins, de mettre ces notions en perspectives et laissent à chacun le soin de calquer ses propres jugements subjectifs sur toutes ces terminologies.
      Bien cordialement.
      Jacques Bloch

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