Bottom of the Pyramid: les questions à se poser 2/2

BOP cartoon: © orbitchange.com

Comme je l’ai abordé dans mon précédent billet, la mise en place d’une stratégie Bottom of the Pyramid est très souvent semée d’embûches.
L’article de la Harvard Business Review sur ce sujet décrit un certain nombres d’obstacles sur le marché, mais recense aussi un certain nombre de questions que devraient se poser les dirigeants des entreprises qui souhaitent se lancer dans des opérations de type stratégie BoP.

1. Pouvons-nous gérer un grand nombre de transactions à valeur et à marge faible ?
Les entreprises dont le business model est très fortement lié à la génération de marges élevées à toutes les étapes de leur chaîne de valeur ne pourront pas sérieusement aborder ces marchés à revenus extrêmement faibles.

2. Pouvons-nous travailler avec des marchés « informels » ?
Les entreprises qui travaillent habituellement avec des procédures très organisées (certifications de fournisseurs, procédures documentaires lourdes, etc…) risquent fort de « souffrir » sur les marchés BoP.

3. Pouvons-nous nous passer de frais de structures élevées ?
Les coûts de structure et d’organisation (ex : l’IT) peuvent grever fortement les coûts des produits et « tuer » la rentabilité du projet avant même sa mise sur le marché.

4. Nos leaders ont-ils une vision à long terme ?
Le business de grands volumes et de marges faibles au bas de la pyramide nécessite souvent un temps plus long pour générer un retour sur investissement satisfaisant (cinq ans et plus parfois). En outre, il est nécessaire d’avoir des équipes dédiées à ces projets, et surtout des dirigeants, véritables sponsors de ces initiatives.

5. Notre culture d’entreprise ne risque-t-elle pas d’étouffer les innovations BoP ?
Les projets BoP amènent souvent les entreprises à innover loin de leur core business. Ces projets risquent donc d’être « tués » par des habitudes, une culture d’entreprise, ou simplement une organisation qui fera tout pour défendre leur business model classique.

Il est clair que la stratégie Bottom of the Pyramid, n’est pas une démarche simple. Elle doit être réfléchie, et préparée très en amont et très haut dans le pyramide de l’entreprise.
A ce jour, très peu d’expériences ont véritablement été concluantes et surtout duplicables à plus grande échelle.
Danone n’a pour l’instant pas construit de deuxième usine de yaourt au Bangladesh.

Grameen Danone: grameensocialbusiness.org

Ils continuent d’analyser le fonctionnement et les résultats de leur expérimentation à Bogra dans le cadre du partenariat avec Grameen. Mais ils ont déjà beaucoup appris, notamment sur la construction et la gestion d’une micro-usine. Ils prévoient d’ailleurs d’en construire une nouvelle en Inde sur d’autres types de produits. En outre, les travaux de R&D sur l’élaboration de nouveaux produits destinés aux populations pauvres servent aussi à l’ensemble du groupe.

Je pense donc que le retour sur investissement d’une stratégie BoP ne doit pas être seulement lié à l’activité correspondante, mais aussi envisagé au travers du retour d’expérience et de tous les bénéfices apportés au groupe (R&D, marketing, communication, formation, etc…).
Si l’entreprise est « adaptée » à ce type de stratégie et si elle est décidée à l’aborder, alors le BoP est certainement un véritable relais de croissance et de développement à long terme.

Et vous qu’en pensez-vous ?

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