Bottom of the Pyramid: les questions à se poser 1/2

Un récent article de la Harvard Business Review, fait le point sur la stratégie « Bottom of the Pyramid », et met en avant les obstacles et freins majeurs qui rendent cette stratégie souvent difficile, voire impossible pour de nombreuses entreprises. Au delà de quelques réussites, notamment dans les secteurs des télécommunications, des biens de consommation et de la pharmacie, beaucoup de sociétés qui essayent de servir les populations les plus pauvres, sont confrontées à de réelles barrières, parmi lesquelles :

– le manque de liquidité :
Les populations concernées sont non seulement extrêmement pauvres (moins de 2 dollars par jour), mais sont aussi dans des situations très incertaines, et donc avec des revenus instables. Une des solutions trouvée a été le repackaging en monodose (détergents, shampoings en Inde), mais aussi la solution « pay per use » (école élémentaire privée au Ghana, eau potable aux Philippines), voire l’utilisation du micro-crédit, qui permet d’accéder aux produits ou services nécessaires.

– la différence entre besoin et demande :
Une étude auprès des clients de la micro finance dans les milieux ruraux indiens a montré qu’entre un produit « à bénéfice » (ex : une lampe à énergie solaire) ou un produit « aspirationnel » (un téléphone portable ou des pièces d’or), 85% des personnes optent pour le second. Il est donc très difficile d’introduire des produits pour lesquels il est aussi nécessaire de créer la demande. En effet, les coûts marketing correspondants réduisent les efforts pour maintenir des prix extrêmement bas. Il est donc préférable de se focaliser dans les secteurs où la demande existe déjà, et de venir proposer des solutions soit de meilleure qualité (mais néanmoins toujours pour un prix abordable), soit moins chères.

– le défi de la distribution :
Bien que le nombre de consommateurs soit très important, la difficulté vient du fait qu’ils habitent généralement dans des zones rurales très éparpillées et sans infrastructures. Les coûts de distribution sont donc très élevés. Une des solutions est de tirer profit de réseaux déjà existants (ex : les agents de la micro finance en Inde), voire de créer ce réseau au sein même de la population concernée (Shakti women pour Unilever en Inde ou Grameen ladies pour Danone au Bangladesh).

The Grameen Danone yoghurt: © guardian.co.uk

Plus en amont, Danone a privilégié pour son projet de yaourts au Bangladesh la construction de petites unités proches des lieux de consommation, plutôt que l’idée habituelle d’avoir une très grande usine pour bénéficier d’économies d’échelles.

Ces quelques exemples montrent bien la difficulté de se lancer dans des projets  de type « Bottom of the Pyramid ».
En outre, de nombreuses questions restent encore non résolues quant à la réelle capacité ou possibilité de répliquer ailleurs ou à plus grande échelle les premières expériences réussies.
De même, il est difficile à ce stade d’évaluer l’impact de ces stratégies sur le « core business model ».
Le facteur temps (et il sera long) est donc au cœur de la problématique BoP.

Dans mon prochain billet, j’aborderai quelques questions à se poser avant de se lancer dans une stratégie BoP.

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