Stuart L. Hart : du BoP 1.0 au BoP 2.0

stuart L. Hart : © greenetvert.fr

J’ai participé cette semaine à une conférence sur les questions du « Base of the Pyramid ». Cette conférence organisée conjointement par Polytechnique, l’ESSEC et HEC a accueilli comme intervenant d’honneur Stewart L. Hart, l’un des deux « pères fondateurs », (avec C.K. Prahalad) de cette théorie économique du « Bottom of the Pyramid ».
Stewart Hart a pu ainsi partager avec nous sa vision sur ce sujet après dix ans de recherche universitaire, mais aussi d’expérimentations concrètes sur le terrain.
Sa principale constatation est qu’à une ou deux exceptions près (détergents Nirma en Inde ou les téléphone portables), aucune expérimentation de stratégie BoP n’a réellement été un succès durable et surtout réplicable.
L’une des principales raisons est que les premières réflexions stratégiques sur ce sujet, tirées notamment de la publication, puis du livre « The Fortune at the Bottom of the Pyramid » sont parties sur la pensée qu’il y avait un marché à la base de la pyramide et qu’il suffisait d’aller le conquérir.
La réalité est quelque peu différente ; il ne faut pas aller chercher la fortune à la base de la pyramide, il faut aller la créer.

Toutes les initiatives prises par les grandes multinationales sont généralement parties de produits ou services existants, puis adaptés, souvent « réduits » dans le but de répondre aux besoins et contraintes des populations ciblées (sachets individuels, production locale, distribution en porte à porte, etc…).

Cette première démarche – BoP 1.0 – correspond finalement plutôt à une réponse à un marché plus ou moins existant, et souvent plutôt proche du « MoP » (Middle of the Pyramid).

Il est maintenant nécessaire d’aller plus loin dans la démarche et d’intégrer notamment le principe de co-création. Le BoP (2.0) ne doit plus être simplement considéré comme un client ou un fournisseur, mais comme un partenaire, avec lequel l’entreprise doit entamer un véritable dialogue. Il ne suffit pas d’adapter un produit existant, il faut inventer avec lui de nouvelles catégories.
Dans mon prochain billet,

Chotukool: © technologyreview.in

j’illustrerai ce point avec l’exemple réussi du « Chotukool » (système de réfrigération développé en Inde).

A la base de la pyramide, les besoins existent et sont souvent immenses (nutrition, santé, accès à l’eau, à l’énergie, etc…). Mais de nombreuses expérimentations ont montré clairement qu’un besoin ne signifie pas forcément un marché. Pour qu’il y ait un marché, il faut une véritable offre et demande, et donc un prix,  et ce n’est souvent pas le cas.

En Inde, il existe un besoin important de sanitaires, et pourtant tous les Indiens ne sont pas prêts à « payer » pour cela (voire même à les utiliser gratuitement).

Pour Stuart  Hart, le BoP n’est finalement ni une problématique marketing ou technologique, mais une vraie question de développement business, voire même simplement un problème d’imagination.

Et ce n’est certainement pas simple d’intégrer une telle démarche dans une multinationale. Cela demande une très large ouverture d’esprit, une capacité d’adaptation, une flexibilité intellectuelle. Cela demande aussi un engagement solide de la part du dirigeant et une organisation qui « protège » de telles expérimentations (qui ne peuvent clairement pas répondre aux mêmes exigences financières et temporelles que le « business as usual »).Mais c’est pour Stuart Hart une opportunité immense pour s’assurer d’exister encore dans vingt ou cinquante ans.

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4 Responses to Stuart L. Hart : du BoP 1.0 au BoP 2.0

  1. sonia eyaan says:

    Bonjour,

    Je vous suggère de lire un dossier sur les clients pauvres publié par Green et Vert.

    http://www.greenetvert.fr/2011/01/25/l%E2%80%99avenir-du-commerce-international/12450

    Cordialement

    Sonia

    • Merci beaucoup pour cette suggestion. Le dossier est effectivement très intéressant. Je ne peux que le conseiller à tous ceux qui s’intéressent à cette question de « Base of the Pyramid ».

  2. Ping : Le Chotukool : un bel exemple de co-création « Jacques Blog- par Jacques Bloch

  3. Ping : Stuart L. Hart : the Green Leap « Jacques Blog- par Jacques Bloch

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