Vous connaissez vos clients. Mais connaissez-vous vos « non-clients »?

© briepicardie-enligne.credit-agricole.fr

Dans mon article sur la stratégie Océan Bleu, j’ai abordé la question de la bonne connaissance de ses clients et des attributs de l’offre sur son secteur, afin de pouvoir créer de nouveaux espaces de marché, en s’affranchissant d’une concurrence féroce et « sanglante ».
Une solution originale et « contre-intuitive » pourrait être d’aller chercher ses « non-clients ».

La plupart des entreprises ont, en effet, tendance à privilégier leurs clients existants et faire le maximum pour réussir à leur vendre plus. Pour cela la démarche et les outils de CRM (Customer Relationship Management) sont de plus en plus utilisés. Cette tendance forte induit ou parfois résulte même d’une hyper-segmentation de son marché pour coller au plus près aux attentes de ses clients.
L’industrie de la cosmétique, extrêmement concurrentielle, en est un exemple frappant avec de plus en plus de micro-segmentations liés à l’âge, au sexe, aux origines ethniques, etc…

Plutôt que de se concentrer sur ses clients, l’entreprise pourrait se poser la question de savoir qui sont ses non-clients et pourquoi ne sont ils pas clients.

C’est ce qu’a fait un jour la société de matériel de golf Callaway Golf. Au lieu de continuer à se battre férocement pour prendre des clients du marché à ses concurrents, elle a cherché à comprendre la raison pour laquelle beaucoup d’amateurs de sport ne se lançaient pas dans le golf. Une des réponses était que le geste fondamental du golf – frapper la balle – semblait trop difficile. La face des clubs étant trop petite, ce sport demandait une coordination main-œil extraordinaire, un long entrainement et une concentration intense. Bref, ce sport demandait trop de temps pour commencer à y prendre plaisir et rebutait donc de nombreux néophytes.

Callaway Big Bertha: © kylfingur.vf.is

A partir de ce constat, Callaway a alors développé un produit spécifique pouvant répondre à cet argument : le Big Bertha ; un club dont la face agrandie facilitait le contact avec la balle. Ce nouveau driver a remporté un succès immédiat et à fait venir au golf de très nombreux « non-clients ». En outre, il a aussi séduit les habitués qui ont ainsi pu améliorer leur performance.

W. Chan Kim et Renée Mauborgne, dans leur ouvrage « Stratégie Océan Bleu » décrivent trois niveaux de « non-clients » plus ou moins éloignés de son marché :

– ceux qui se trouvent à la marge du marché, qui n’achètent que de façon très ponctuelle, uniquement par nécessité. Un véritable saut de valeur leur permettrait de devenir de réels clients.

– les non-clients « anti », qui délibérément ont choisi de dire non à votre offre. Dans le cas précédent de Callaway, il pourrait s’agir d’amateurs de sport qui ont finalement choisi le tennis plutôt que le golf.

– les « non-clients »les plus éloignés du marché, qui n’ont même jamais pensé à votre offre et qui n’ont d’ailleurs jamais été ciblés car tout le monde pensait que leurs besoins étaient forcément couvert par un autre marché. Typiquement, pendant très longtemps, il était d’usage de penser que l’on ne pouvait se faire blanchir les dents que chez le dentiste. Les fabricants de dentifrice ne se sont intéressés à la question que récemment et ont finalement découvert l’existence d’un véritable marché inexploité et tiré par une forte demande.

Pour chaque type de « non-clients », une stratégie de conquête doit pouvoir exister, pour peu que l’on se pose les bonnes questions.

Mais, l’important pour moi, est surtout d’être capable de se poser ces questions. Et « être capable » au sein d’une organisation n’est pas forcément chose facile. Il faut certainement une bonne dose de flexibilité, de prise de risque, d’esprit d’entreprise, d’être capable de tordre les idées reçues, de penser « out of the box », etc…

Est-ce le cas dans votre entreprise ? Y avez-vous déjà songé ? Et connaissez-vous déjà bien vos clients ?

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