Pop-Up Store, l’éphémère qui crée le buzz

pop-up store Institut Karité Paris - © parisetudiant.com

Lorsque j’ai dirigé la marque de cosmétique Institut Karité Paris, j’ai rapidement réalisé qu’il était indispensable de la remettre sous les feux de l’actualité. Avec une présence très limitée sur le marché français, et sans lancement majeur depuis trop longtemps, il fallait absolument trouver une solution rapide pour « rebooster » la marque.
La solution originale trouvée pour cela a été de participer à une opération « Pop-Up Store ».

Un « Pop-Up Store » est une boutique éphémère, avec une durée de vie comprise entre quelques jours et quelques semaines, qui permet à une marque de mettre en avant un lancement, de célébrer un anniversaire, ou plus simplement de se faire connaître.
Le caractère éphémère du lieu associé à la mise en scène de l’univers complet de la marque, permet de créer le buzz et donc d’amplifier au maximum la couverture médiatique, la fréquentation et les ventes.
Cette mode venue des Etats-Unis et du Canada (où le droit immobilier est plus simple et plus souple pour des locations de courtes durées) séduit de plus en plus de marques dans la mode (Prada avec une boutique place Beauveau à Paris), les cosmétiques (Roget & Gallet au Palais Royal à Paris) mais aussi dans l’univers des nouvelles technologies (Microsoft avec son Windows Café à Paris), de l’automobile (lancement de la Nissan Cube à Bordeaux) ou même de la grande consommation (Chez Danette à Paris ou le papier toilette Charmin à New York, voir le billet précédent).

En réalité, il s’agit avant tout d’une opération de communication pour une marque.
Dans le cadre d’un grand magasin ou d’un magasin multimarque, une telle opération en « shop in the shop » participe également à créer une véritable animation.

Mais c’est aussi pour moi, une véritable option tactique pour tester un marché ou s’implanter à l’international. Pour un investissement, et donc un risque, relativement limité, le magasin éphémère permet à une marque de tester un projet d’ouverture de boutique. La marque de vêtements Comme des Garçons opère de cette façon avant de s’implanter dans une nouvelle ville à l’international.

Dans le cas d’Institut Karité Paris, j’ai opté pour une opération de « pop-up store » multimarques, à l’occasion de la Saint-Valentin: « My Love Pop Up Store ».
Durant dix jours, nous avons partagé une boutique dans le Marais à Paris, avec des marques complémentaires, au positionnement relativement proche : les thés Kusmi Tea, Relais & Châteaux, la marque du plaisir Yoba, les champagnes Billecart-Salmon ou encore la conciergerie de luxe John Paul.

pop-up store Institut Karité Paris - © designparis.net

Cette opération, montée par la société My Pop Up Store, a permis à la marque de refaire parler d’elle et de rencontrer des centaines de nouveaux clients potentiels. Avec la vente des produits sur place, l’investissement initial a même été pratiquement couvert.

Et vous, avez-vous déjà participé à une telle opération ? Y avez-vous déjà pensé ? Aujourd’hui, le marché et les consommateurs sont mûrs et certainement sensibles à de telles initiatives à durée très limitée. C’est un modèle que l’on retrouve finalement dans les ventes privées sur internet ou même chez certaines marques de mode comme Zara qui renouvellent très fréquemment leurs collections. Cela vaut certainement la peine d’y réfléchir dans vos stratégies de communication ou de déploiement à l’international.

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3 Responses to Pop-Up Store, l’éphémère qui crée le buzz

  1. Ping : La course à la technologie : le cas de « Debenhams virtual pop-up store » « Jacques Blog- par Jacques Bloch

  2. Rosa says:

    Article très intéressant! Cette mode des pop-up store est en pleine expansion!
    Cependant je me pose un certain nombre de questions. Comment une telle organisation peut-elle être rentable pour la société organisatrice qui j’imagine à un certain nombre de charges (location, plan de communication etc)? Avez-vous du payer un forfait pour pouvoir participer à cet événement? la société touche-t-elle un pourcentage de vos ventes etc?
    Aussi, l’affluence en nombre de personnes sur l’événement était-elle à la hauteur de vos espérances?
    Merci d’avance pour vos réponses,

    • Merci Rosa pour votre commentaire. Effectivement de telles opérations ont un coût, principalement fixe d’ailleurs. Mais je pense que c’est avant tout une opération de communication, qui doit être prise comme telle. La vente de produits permet de réduire ce coût, voire en cas de grand succès de couvrir ou même dépasser les frais de l’opération. Dans le cas que j’ai directement vécu, j’ai négocié avec l’organisateur du pop-up store multimarques une participation aux frais fixes et une partie variable sur les ventes des produits. Beaucoup de monde est venu découvrir cette boutique éphémère, mais le taux de transformation en commande a été plus faible qu’espéré. Mais je ne regrette pas du tout d’y avoir participé, car cela a permis de remettre la marque en avant et de communiquer par la suite sur cette opération pour montrer le dynamisme retrouvé de la marque.

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