« Charmin » et les toilettes deviennent une expérience

Charmin NY - © J.Bloch

A l’occasion d’un récent voyage à New York,  j’ai essayé de repérer dans les rues les nouvelles tendances, les nouveaux produits ou concepts.
Je souhaiterais vous parler de l’opération qu’organise depuis quelques années la marque de papier toilette Charmin.

A la croisée d’une campagne de communication et d’un pop-up store (magasin éphémère), cette marque du groupe Procter & Gamble a ouvert il y a quelques jours, et pour une durée d’un mois un espace de toilettes publics sur la 42ème rue, au cœur de Time Square. Ce lieu est doté d’une quinzaine de cabines, dont plusieurs adaptées aux personnes handicapées. Mais il propose aussi un espace pour se reposer, des ordinateurs pour laisser des messages sur Facebook ou Twitter, et d’une piste pour danser avec la mascotte de la marque. Charmin transforme ainsi un besoin naturel en une véritable expérience plaisir.
Aucun produit n’est vendu, ni même exposé, sauf bien évidemment à l’intérieur de chaque cabine avec un choix entre trois qualités de papier toilette.

Finalement, Charmin travaille sa notoriété et surtout sa relation avec les clients afin qu’ils s’approprient la marque ou au moins qu’ils l’associent à un moment, une expérience amusante, agréable.

La marque ne communique pas sur le coût d’une telle opération (certainement relativement élevé, vu les prix de l’immobilier à New York). Néanmoins, comparé à une campagne de publicité plus classique, le résultat en terme d’efficacité et de couverture média rend ce type d’animation certainement très « rentable ».

Charmin NY - © J.Bloch

L’innovation permet véritablement de créer de la valeur pour les clients. C’est vrai pour les produits, mais c’est aussi le cas ici, avec Charmin, pour les services ou la distribution.

Etes-vous confronté à ce type de problématique de communication ? Avez-vous déjà envisagé une opération de pop-up store ?

Je reviendrais plus en détail sur ce phénomène de magasin éphémère dans un prochain billet.

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