A vos Marques, prêts,…

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J’ai assisté il y a quelque temps à une conférence de Jean-Noël Kapferer, l’un des grands experts français des marques.

Ayant eu l’occasion de travailler de nombreuses années sur des produits de marques (parfums Boucheron, Balenciaga, Façonnable, John Galliano, Sonia Rykiel, Max Mara, Chopard, Benetton, …), je voudrais prendre un peu de recul et partager quelques réflexions sur la définition et la valeur de la marque.

Une marque peut se définir classiquement comme un signe qui permet de distinguer ses produits, objets  ou services de ceux des concurrents.

D’après Philippe Kotler, c’est aussi “un nom, un terme, un symbole, un signe,…ou toute sorte de combinaison de ces éléments”La marque reprend donc des aspects tangibles (les caractéristiques du produit), mais aussi et surtout des aspects intangibles (une personnalité, une évocation, une image).
L’identité de la marque est en quelque sorte la personnalité qu’elle se crée pour exister par rapport à ses concurrentes aux yeux du consommateur. Cette personnalité comporte deux composantes : un capital matériel (nom, logo, codes couleur,…) et un capital immatériel (l’image que les consommateurs se font de la marque, la personnalité qu’ils lui attribuent).
La marque apporte des éléments qui contribuent à la valeur perçue du produit ou de l’entreprise. Cela peut se traduire par exemple par de la confiance (Darty), la fierté (Harvard), le sentiment d’appartenance (Apple).

Si l’on voulait résumer toutes ses définitions de la marque d’une façon simple et surtout concrète, je dirais que la logique de la marque doit être de créer une préférence, un engouement.

On est une marque lorsque l’on devient un critère de choix.
Et on est une marque forte, quand on réussi à devenir le critère n°1 de choix du client.
Coca Cola en est un exemple typique. Le client demande généralement un « coke » et pas une boisson gazeuse à base  de Cola.

Au delà de l’innovation, de la qualité des produits, travaillez-vous suffisamment sur la construction de votre marque ? La marque est-elle pour votre entreprise aujourd’hui un critère de choix de la part de vos clients ? Voire même un facteur clé de succès ? En France, mais aussi à l’international ?

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