La stratégie du “Bottom of the Pyramid”: repenser votre business model

adityasphones.wordpress.com

De retour d’Inde où j’ai passé une semaine dans le cadre d’un voyage d’étude et de découverte de l’Executive MBA d’HEC, je voudrais pour mon premier article aborder la question de la stratégie dite “Bottom of the Pyramid” (BOP).

Cette théorie, développée par l’économiste indien C.K. Prahalad (décédé en avril de cette année) dans un livre devenu célèbre (“The Fortune at the Bottom of the Pyramid”) explique qu’il y a un vrai pouvoir d’achat dans les populations les plus pauvres du monde, celles du “bas de la pyramide”, vivant avec moins de 2 dollars par jour.

Cette nouvelle approche du marché permettrait de répondre à deux objectifs. D’une part pour les entreprises, il s’agit de conquérir un nouveau marché, au potentiel immense, et pour les populations concernées une opportunité de pouvoir accéder à des produits de qualité à un coût modeste, d’améliorer ainsi leurs conditions de vie et d’aider à réduire la pauvreté.

Cette démarche nécessite, néanmoins, de revoir totalement les modes de pensée et de fonctionnement des entreprises car il est absolument indispensable de pouvoir développer et proposer des produits ou services adaptés à ce segment de marché.
Ci-dessous, quelques grandes caractéristiques à prendre en compte pour aborder ces potentiels nouveaux consommateurs: 

– le client est souvent la communauté, plutôt que l’individu (ex: téléphone partagé dans un village, d’où la notion de l’usage plutôt que la propriété)

– les doses individuelles ou les produits de petites contenances sont à privilégier, car ces populations n’ont généralement ni les moyens financiers (revenus quotidiens très faibles), ni les capacités matérielles (réfrigirateurs, placards,…) de stocker des produits de grande contenance.

– L’accès à ces marchés est généralement très difficile car les infrastructures sont souvent inexistantes ou sous-développées (la notion d’hypermarché qui attirerait des consommateurs prêts à faire des kilomètres n’a pas de sens; il est nécessaire de privilégier l’approche par les nombreuses petites boutiques locales, voire éventuellement le système des ventes à “domicile” type Avon ou Tupperware)

– le marché BOP est très ouvert aux avancées technologiques. Les populations sont souvent déjà connectées (téléphone mobile, internet, TV, réseaux…). Elles ont donc un accès à l’information et aux marques.

Il existe déjà de nombreux exemples de business models adaptés au Bottom of the Pyramid. Le système du micro-crédit (ex: Grameen Bank au Bangladesh) répond parfaitement aux besoins de ce segment de marché. Une enterprise comme Unilever est aussi très à la pointe de cette démarche, notamment en Inde via sa filiale Hindustan Unilever Limited, leader sur le marché des détergents (en monodose).

Mais j’insiste encore sur le fait que ce marché du BOP oblige les entreprises non seulement à développer de nouveaux produits, utiliser de nouvelles technologies, faire réellement de l’innovation, mais souvent aussi à revoir totalement leur business model et leur approche économique (basée sur le volume plus que sur la marge individuelle). Cela nécessite à la fois du temps, de l’engagement, et, j’en suis persuadé, des femmes et des hommes, des managers capables de penser différement.Mais les entreprises qui réussiront à faire des profits avec le “Bottom of the Pyramid” bénéficieront en plus à terme de l’expérience (structure de coûts, process opérationnels, réseaux de distribution, etc…), duplicable sur d’autres marchés BOP, mais certainement aussi adaptable en partie aux marchés développés et donc source de gains financiers potentiels importants.

Votre entreprise est-elle déjà présente sur les marchés export? Sur ces marchés en fort développement (Inde, Chine, Indonésie, Vietnam, Afrique, Mexique, Brésil, etc…)? Avez-vous déjà songé à une stratégie Bottom of the Pyramid?

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